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品牌和品质的辩证关系

作者: 佚名  上传时间:2009-07-29  浏览:104
品牌品质的辩证关系
文/交广商学院首席培训讲师谭小芳


一般来说,没有品质的品牌,宁可没有知名度。因为别人看了广告买你的产品,这时消费者是慕名而来的,当他买你的产品时,或许不会在乎价格比同类产品高,但是买的产品品质不好时,他就从此离你而去,并?#19968;?#20250;影响其他的消费者。这就好比一个人在树上摘了个果子,果子是甜的时,他会相信这棵树上其他果子也是甜的,并且当有人去摘其他树上的果子时,他会告诉摘果子的人,这树上的果子是很甜的。
海尔的产品质量好吗?其实也不是很好,但它用品质中的售后服务弥补了产品质?#21487;?#30340;不足,“五星级”的服务是海尔的独特定位和品牌的核心价值,其他企业的服务或许?#20154;?#26356;好,但也很难再在服务上占领消费者的心智,因此也只能在品质上提升自己。其实品质是品牌最根本的资产,最主要的因素。它是支撑一座品牌大厦的真正根基,酒香是根本,然后巷子不能深。
当我们回归于品质对品牌的重要性的讨论时,“意外”地发现了这些国际品牌对品质宣传的“过分”重视。雀巢――世界知名食品饮料公司,它的瓶装水包装红?#35013;?#23383;鲜明显?#23613;?#36873;品质,选雀巢?#20445;?#31361;然想起日化巨头宝洁公司,旗下众多品牌广告末尾总要加一句“宝洁公司优质产品?#20445;?#19981;知是否意外?
谭小芳老师忠告国内企业:服务品质是一个朴素的真理。离开了它,什么品牌理念、精神附加值,有社会责任、有爱心的品牌,对于消费者都是空谈,他们是不会买账的!
一个品牌的资产包括四个方面:品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌?#39029;?#24230;。但是很少业者去想,为什么这个品质排在最前面?作为品牌资产的“长子?#20445;?#21040;底有何重要之处?
应该说,在全球范围,中国品牌目前普遍的品质认知度不高。这是因为长期以来中国的产品在质量方面做的不够好,假冒伪劣现象比较严重。比如,温州鞋事件、?#19981;嶄费?#27602;?#35885;?#20107;件、三鹿三聚氰胺事件?#21462;?#30001;于不注重对质量的打造,从而一开始就在人们的心中留下了比较坏的印象。因此,即使中国产品的品质已经大幅度的提升,消费者固有的认知依然很难驱除掉。
同时,品质认知度不仅仅是单个品牌的问题,消费者往往还会形成对某个国家整体品牌的“国别”品质认知度。
所以,谭小芳老师忠告国内企业:品质是一个朴素的真理。离开了它,什么品牌理念、精神附加值,有社会责任、有爱心的品牌,对于消费者都是空谈,他们是不会买账的,可能会永远抛弃这个品牌,甚至用偏激的口碑传播去破坏它的形象。目前的手机牌子很多,款式很新,而?#25910;?#30340;一个朋友一直只用诺基亚,我问他原因,答道:质量好。朋友选定品牌的前提是,它是卓越的、有保障的――是品质。
当然,国内?#21040;?#20063;有一贯坚持品质的企业。比如,在我国泉州,有一个服饰品牌九牧王。2002年,九牧王在央视投放“西裤专家”篇广告,引起轰动。并通过“800万条人体曲线数据,23000针逢制,30次熨烫,5600人的共同努力,108道工序,100%的检验,造就一条九牧王西裤”的数字化理性诉求,告诉消费者,九牧王是西裤专家,西裤品质自然卓越。事实上,几年来这家企业在西裤市场占有率连续多年行业第一。是什么让它成功?是品质。选择它的消费者,大多数是冲着它的品质和穿着的舒适――后者其实也是属于品质的范畴。它还需要继续让消费者知道,它保持着高品质,进行?#20013;?#26377;效的产品质量控制。虽然它已经成功向系?#24515;?#35013;?#30001;歟?#24182;开始日益重视品牌理念和文化的塑造与传播。
最后,谭老师送一句?#26696;?#20013;小企业鼓鼓劲――雪莱说“冬天已经到来,春天还会远吗?”我要说:“品质已经到来,品牌还会远吗?”

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讲师文苑

关键字: 品牌 品质 辩证关系

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