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做品牌在于笼络人心

作者: 佚名  上传时间:2009-07-28  浏览:55
打造品牌对于中国企业来说,似乎是一道哈姆雷特式的命题,一直牵动着中国企业经营者的心。在许多企业经营者付出“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”的艰难之后,面对品牌毫无起色时只能作出百思不得其解的模样。 其实,我们看到中国企业打造品牌付出有如古农夫劳作艰苦的同时,同样可以在古唐诗《悯农》:“锄禾日当午,汗滴禾下土。谁知盘中餐,粒粒皆辛苦。”?#39029;?#20570;品牌的最佳答案――中国企业实际上把心都用在于其企业自身利益上,而不是像农夫一样为自己的禾苗着想。 古农夫背朝天,面向土,日出而作,?#31456;?#32780;归,用锄头加汗水辛辛苦苦地换来“盘中之餐?#20445;?#22312;换来“盘中之餐”前,古农夫一心一意放在禾苗的精心培育上;而中国企业做品牌,虽然没有农夫劳作之苦,但绝非没有赵括纸上谈兵来得容易。这就和钓鱼一样,你要想钓到鱼,必须站在鱼的角度上思考;中国企业要想做好品牌,必须要从目标顾客出发,学会笼络目标顾客这个心智认知上的人心。 用心洞察品牌的黑洞 温室里永远培育不出强壮的参天大树,豪华明亮的办公大楼里也永远做不出强势品牌?#22982;?#26696;。所以,许多做品牌的企业与策划人“辛辛苦苦”去跑市场了,甚至还有说真正?#22982;?#26696;是用脚跑出来的。但是,用脚跑出来?#22982;?#26696;真的可以解决品牌存在的问题吗?或者事与愿违,还可能再度陷入了市场调查研究的误区当中。 其实,经过许多年的市场实践的积累,我们也曾经为用脚跑市场而困惑。虽然我们为一个项目跑过了很多市场,加上平时观察的功力,总以为可以悟出了真正调研是为了扫除品牌的“黑洞?#20445;?#20026;做品牌提供了准确的决策依据。但是,我们还是没有完全把握住打造品牌真正的“主旨”。 在一定程度上讲,跑市场确实有用,可以发现有些东西是在办公室里永远找不到的,却可以在跑市场过程之中?#19994;劍?#22914;果在跑市场过程当中,用“心”慢慢去洞察的话,可能就会完全解决打造品牌的“黑洞”。在金融危机冲击后,为了解一款区域性白酒品牌下滑的真正原因,我们深入到珠三角地区“考察?#20445;?#36827;一步深入客户企业,走访经销商,询问消费者,层层?#24179;?#21457;现消费趋势慢慢地在变化,每一个地区消费特?#36828;?#26174;示与众不同。并且,同一个地区,不同类型的消费者又有明显的不同消费特性,所以,并非是金融危机冲击影响那么简单了。 所以,在调研品牌与市场时,不仅需要用双脚去跑,更需要用“心”去洞察消费者的不同消费特性,用“心”煎熬出调研真正的本质。当能够准确把握住消费者的特性时,基本上可以扫描出品牌中的“黑洞”。这就是通过市场调研发现品牌存在问题的不容?#23383;?#22788;。 学会笼络目标顾客的心 若果说做品牌最神秘部分在哪里,那么就是消费者?#24378;?#29468;不着摸不透的心,恰如捞大海里的针一样。结果让我们中国企业像一艘在汹?#39063;?#28227;的大海中行驶的轮船突然失去了航标,自然就找不到抵达彼岸的路程了。 30多年前的过去,由于我们中国刚刚实施市场经济政策,顾客消?#35757;?#38656;求意识与消费观念基本上处于?#29100;?#27490;”的状态,在一定程度上购买状况体现为是被“强?#21462;?#36141;买产品的。现在,我们中国市场经济慢慢地成熟了,消费者消?#35757;?#38656;求与消费观念开始“运动”起来,并且向“漂移”的状态蔓延,可以随心所欲购买自己?#19981;?#30340;产品了。这一过程的转变,说服了中国市场经济已经从卖方市场过渡到买方市场,中国企业需要“辛苦”地去笼络目标顾客?#24378;?#25720;不着看不见的心。 何况,随着金融危机的深入,受到多方面因素影响的顾客,?#24378;?#25720;不着看不见的心将变得更加令人不可触摸了。但是,对于立志于未来的中国企业?#30452;?#39035;去把握?#24378;?#29468;不着摸不透的心。其实,直达顾客之心也有一定的捷径,只要?#39029;?#39038;客心智的认知,然后让品牌与顾客心智认知链接,便可以笼络与俘虏顾客了。比如,王老吉借助顾客对凉茶?#23567;?#39044;防上火”的心智认知,打造出中国凉茶的品牌;劳力士借助顾客对瑞士钟表的心智认知,打造出高?#24471;?#34920;的品牌;茅台借助顾客对“国酒”的心智认知,打造出高档白酒品牌。 俗话说:“攻城为下,攻心为上。”中国企业一定要明白,抓住顾客的这颗人心关键不是由企业自己来“推敲”顾客的心,而是在顾客 “运动”的过程中,通过用“心”洞察品牌的“黑洞”?#39029;?#39038;客真正的心智认知在那里――可能就是平常一些常识。这样自然就会达到笼络目标顾客这一人心的目标了。 演绎纸上谈兵的艺术 在战场上,打胜利之战的军队,越是官?#26696;?#30340;统帅,?#35762;换?#28145;入到阵地的?#25226;亍?#36825;样做似乎不合常理,不是统帅要起着带头作用吗!这其间有战争的艺术! 因为在战争打响之前,其统帅已经亲自陷入到阵地之中侦察地?#21361;?#25110;者观察整个战争形势的变化了,一?#26085;?#20105;开始时已经部署好作战方案,实施方案让士兵们发挥作用了。中国企业做品牌也如此,在方案进入实施的阶?#21361;?#20250;做品牌的企业经营者或策划人,都可以大胆地登高进?#23567;?#32440;上谈兵”。 也许有人说:“三分策划,七分执?#23567;!?#29978;至大喊一定要强有力地执行,好像没有执行就完蛋了一样。其实,好方案需要好执行确实不假,但是,是否学会或者听到“先把事情做对,再把事情做好”这一逻辑呢! 当需要从战术过渡到战略,让战略来指导战术时,一定要理解“纸上谈兵”的艺术。因为方案一旦定型,若果再重新开始修?#27169;?#25110;者?#21697;?#37325;新来时,已经错失市场发展的良机。当务之急就是?#39029;?#25112;术执行上的缺陷――不能偏离目标顾客这一人心,围绕战略上的“纸上谈兵”进行调整,并?#20013;?#19981;断地攻击目标顾客这一人心,让做品牌的事情真正做对起来。这样,执行才能显出英雄营者的心。在许多企业经营者付出“路漫漫其修远兮,吾将上下而求的本色来。这就是“纸上谈兵”艺术之中的艺术。 记得毛泽东同志在诗篇《忆秦娥?娄山关》中一句诗词:“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。”当每次我们中国企业与策划人踏入做品牌的道路之时,必须清除过往的做品牌经验――企业从自身出发,没有从笼络目标顾客这一人心出发。而必须明白,笼络目标顾客这一人心是中国企业做品牌新的开始,从处于零开始的状态开始,才能?#23567;?#36367;破铁鞋无觅处,得来全不费功夫”的绝妙之笔。 作者?#27627;?#27915;榕

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