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跟风降价:谨防挥刀“自宫”

作者: 佚名  上传时间:2009-07-27  浏览:58
遭遇行业性价格跳水 当萧条的气氛笼罩整个行业时,陶瓷行业疯狂的产能急剧刹车。大部分陶瓷企业想到了以下三种突围之道: 1.成立新品牌,品牌多意味着市场覆盖面大,扩大销售机会。 2.疯狂开展价格促销。到了2008年11月份,几乎所有品牌都踊跃开展了跳水大行动,优惠额度从15%到30%不?#21462;? 3.关停部分生产线,解雇部分工人,省吃俭用节约成?#23613;?#20960;个月以来,公司申请破产的消息也不断传来。 除了以上办法之外,极少发现其他的应对措施。行业营销的同质化在萧条气氛中得到了集中表现,而同质化竞争只能导致一个结果:大家在价格上拼得你死?#19968;睿?#20004;败俱伤。 其实,大家都在做的市场策略,有时恰恰是最差的策略。因为相似的营销手段带来的最大弊端是:很多企业丧失了对自身竞争优势的清醒认识。 每个企业能够在市场上存活,必?#25381;?#20854;竞争优势,无论这种优势多么渺小,都是市场竞争的武器。最为关键的是如何扩大这种优势。 2006年以来,陶瓷行业?#30772;?#19968;股瓷砖时装化的风潮,不少企?#20992;?#36319;随流行的需求来定位产品,行业内快速涌现出不少追求个性化定位的品牌。它们在保证产品质量的基础上,着力宣扬产品所蕴涵的生活方式,从卖“产品”逐渐转变到卖“观念”。我们?#20204;页?#20043;为“时尚陶企”。 这些企业一部分是从原来的配套厂转化而来的,还有一些是从大厂?#19994;?#22242;队里分化而来。虽然规模和实力都不大,但要么对产品的搭配非常专业,要么对市场有着明确的思考。 这些时尚陶企跟风降价,显然是错误之举。因为市场虽然步入萧条,但他们的市场份额还远?#25381;?#36798;到饱和程?#21462;?008年5月以来,市场突然降温的主要原因并非顾客的购买力突然降?#20572;?#32780;是环境因素?#31181;?#20102;消费者的购买冲动。 佛?#38477;?#22823;厂基本上都靠规模取胜,产品规模化生产,竞争主要?#35272;?#20110;性价比,一旦市场不景气,他们只得利用更高的性价比?#27425;?#24341;顾客。 而对于时尚陶企而言,无论是生产规模、生产成本,还是终端的营销力量和品牌力,都无法与大企业相提并论,与大厂家打价格战、拼性价比,最终是?#25381;?#20260;人,已先挥刀“自宫”。 降价也难打动的市场 和大厂家相比,要想在市场上生存,必然要依据自身的优势并不断扩大这种优势,在细分市场中做强。 时尚陶企最大的天?#25381;?#21183;是:行业利润依然较高,即便部分产能无法在国内消化,?#37096;?#20197;通过出口来解决,不至于直接危及生存。 近年来,行业内许多?#34892;?#20225;业破产,原因不在于?#25381;?#38144;量,而在于急于求成、冒进无功――?#25381;?#36798;到量变就寻求?#26102;洌?#24448;往导致发育不良、早熟、早衰,最后病入膏肓。 “时尚陶企”无论怎样定位,究其实质,是一定的生活方式和生活品味,或时尚,或简约,或奢华,或欧陆风情,或东方情调。只要是这样一种定位思路,那么,他们面对的顾客就是高端消费群体。而经济萧条时,这些人只会减少投资,大部分不会降低消费。那么,降价的必要性就不大。 因为如果降价幅度很小,鉴于目?#26696;?#21378;家对终端的控制力量普遍?#20808;酰?#26032;价格无法传到终端,所以基本上?#25381;惺导?#24847;义。 如果降价空间较大,由于受到目前经济萧条和厂?#19994;?#21521;的影响,考虑到价格的传导作用,经销商的降价幅度必然更大,导致终?#21496;?#38144;商的利润下降,市场操作空间缩小,他们?#31361;?#20599;工减料,比如降低店面引导、终端宣传、售后服务等力量,这样做很可能会失去原来的高端目标顾客,新、老客户都没着落。降价?#25381;?#25193;大消费人群,却起了反作用。 因此,2008年11月份,当这些厂家?#36861;?#38477;价的时候,销量普遍不增反减。 从本质上看,营销就是针对目标顾客的销售活动。研究清楚目标顾客的特征,才能进行?#34892;?#38144;售。经济萧条并?#25381;?#23545;目标顾客的消费心理产生实?#24066;?#30340;影响,贸然降价变成了饮鸩止?#30465;? 为何硬着头皮跟风 ?#34892;?#26102;尚陶企也很清楚这个道理,?#20260;?#20204;为何还要跟进降价呢?其中也有无?#21361;? 1.企业自身营销人员素?#30465;?#33829;销力量以及品牌号召力?#20808;酰?#32456;端的认可度较低。 2.陶瓷?#38477;?#30742;产品本身是一个低认可?#21462;?#39640;学习度的产品,终端需要必要的引导。同时,它?#36136;?#19968;个半成品,从产品售出到最终使用需要经历一定的过程,这个过程会受?#35762;?#30830;定因素的干扰,而消费者的品牌辨识能力不强。这使得企业的产品定?#25381;?#32456;端?#29616;?#23384;在很大差距。 3.很多这样的企?#20992;?#22312;经历着这样的矛盾:先做大还是先做强。如果先做大,势必丧失自身的定位;如果先做强,则很可能丧失快速发展的时机。在这种摇摆战略的指引下,导致企?#20992;?#20301;不清晰,影响到市场对产品的?#29616;? 基于此,大多数时尚陶企就像在一条漆黑的道路上拼命奔跑,无奈之余,选择了和大企业同样的降价策略,以快速回笼资金。 迂回之策 营销差异化并不是出现在市场上,而是存在于营销战略者的头脑里,需要按照既定的战略目标一步一步去实现,这个实现的过程叫做迂回进攻。期间,绕开竞争对手的强势区域,采用迂回渗透的方式,占领其弱势的区域,进而形成自身的战略优势。 高价策略?#23548;?#19978;是我们迂回进攻的一种重要方式,不仅能够维护时尚陶企的品牌形象,又不致于丢失目标顾客。 因为,时尚陶企主要有两个竞争对手: 1.靠性价比生存的大厂。 大规模的生产方式使他们积压了太多的库存,目前正在拼命降价,打压竞争对手,?#27431;睢?#21097;者为王”。当前,一、二级市场已经出于饱和状态,经销商的库存已经不堪重负,于是大家都制定了2009年冲击三、四级市场?#22242;?#26449;市场的计划。 事实上,这些竞争对?#32622;?#20284;凶神恶煞,但?#23548;?#19978;和时尚陶企的关系不大,因为后者主攻一、二级市场的高端消费,两者的交叉火力不增反减。 2.和时尚陶企定位相似的厂家。 这些厂家才是我们的真正对手,但大部分?#21363;?#22312;上文中提?#38477;奈?#39064;,那么现在要拼的是营销手段的?#34892;?#24615;。 1.以前是顾客上门,现在要上顾客的门。 近期走了几个大城市,建材市场门可罗雀。即使在经济?#27604;?#26102;期,由于价格定位的原因,指望一次性店面成交也是一种守株待兔的方式。在目前这种环境之下,上顾客的门是必须采取的方式,这很可能要涉及到市场调查、跟进策略等一系列的问题。 2.售后服务至关重要。 售后服务的关键不在于服务客户,而在于把品牌形象等概念传达到客户心目中,以形成口碑效应。比如:利用为客户免费保养的时候拍照,做成顾客使用的典范画册,以影响新的客户;赠送工艺品放置于客厅,以扩大产品品牌的接触面;在服务期间热情勤快,利用为客户服务的机会,主动请求客户介绍新客户…… 3.店面环境永远放在第一位。 店面环境是进行品牌形象宣传的最重要窗口,高收入、高品味和有格调的顾客不会把注意力停留在门店的一片产品上,而是在乎心目中的感觉。所以,店面环境营造的氛围需要映衬出品牌倡导的生活格调,而这种生活格调需要与顾客的心理认同达到高度一致。 所以,在市场萧条时期,降价可能是大势所趋(大厂?#19994;?#34892;为导向往往被人们视为?#24688;?#22823;势所趋?#20445;?#20294;不一定适合所有企业。对追求细分市场的小企业来说,顶着价格,开辟蓝海,实行迂回战略,才是真正的王道。

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