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用卖场的思维搞定卖场

作者: 佚名  上传时间:2009-07-27  浏览:96
零售商找到了一种简单、易行的操作模式:如果发现客流不足,立刻找供应商压它上DM;如果下午3点钟发现营业额指标未达40%,马上找临时调价促销品,把冲销售的商品摆到门口,根本不理睬厂商种种眼花缭乱的消费者营销和?#36153;蕁? KA经理的“河东”与“河西” 好运来食品公司(化名)KA经理Christine最近有点烦,2008年已经过去大半,可销售指标却还差一大截。 为了打好年底销售旺季的硬仗,今天一大早Christine便带着市场部刚分发下来的厚厚的一叠渠道推广方案,例如新品要做堆头、增派促销员等,迈进了富华连锁超市(化名)的采购总?#21051;?#21028;室。想着手头有那么多的促销资源,她还是满?#34892;判?#30340;。 等了约半小时,富华超市负责干性食品采购的何经理终于出来,Christine准备好笑容,开始解?#30340;?#21472;市场推广优惠方案。 谁知何经理似乎并不领情,迎头三个闷棍:“Christine小姐,我只有5?#31181;櫻?#19977;件事:一是给我找一个惊爆价,上DM的;二是DM费用1500;三是明天早上报给我,等着你的产品明天下午印DM。就这样吧,我很忙,BYE-BYE。” 说完,何经理还没等Christine反应过来,?#25512;?#36523;返回办公室了,留下一脸困惑的Christine呆坐在谈判室,看着手头公司市场部精心准备的4P市场推广方案…… 怎么会这样?#23458;?#23567;姐不仅回味起以前管理传统渠道的美味日子,想当年身怀促销资源走进经销商办公室,哪个不唯唯诺诺生怕资源给他们分少了??#35757;?#31649;理传统渠道(TraditionalTrade,TT)和现代渠道(ModernTrade,MT)真的那么不一样??#35757;?#20197;前做省区经理纵横驰骋的一身武艺,在现代渠道的零售商面前,再?#21442;?#27861;发挥出原来的威力了吗? 为什么?怎么办? 消费者营销让位于购买者营销 中国营销渠道管理的30年,基本上都是以厂商为主导的销售推动式管理。由于零售渠道弱小且分散,很多厂商干脆把零售卖场、终端渠道这一层看成是透明的,所以在厂商市场部制定促销政策的时候,销售人员的任务就是执行力,把市场部针对消费者营销的方案在零售商卖场执行下去。至于用大棒政策还是萝卜小甜头,那是你销售人员的本事。 问题是,虽然厂商的高管和市场部心里还不愿承认,但现代连锁零售商事实上已经?#21360;?#36879;明的、听话执行的”一方,变成了立在厂家品牌营销与消费者之间的一座大山,挡住了消费者的视线,也挡住了厂家的视线。 更麻烦的是,它们不再是“被动的、听话的”一方,而是有了?#32422;?#30340;想法――以POS数据分析、以购买行为为核心的购买者营销。零售商一个个揭竿而起,“我的地盘?#26131;?#20027;?#20445;?#39537;赶厂商的消费者营销活动,强力要求厂商做他们的购买者营销活动。 从本质上来说,厂商的市场营销所诉求的是“顾客心理?#20445;?#24819;吃、想用的时候首先想到该厂家的品牌,至于到哪里去买并不是很重要,所以针对的是消费者; 而零售商作为一个独立的渠道成员,零售营销所诉求的是“顾客行为?#20445;?#24819;买的时候首先想到我的店里,具体买哪个品牌并不太重要,所以针对的是购买者。 在现代零售渠道这片硝烟弥漫的战场上,厂商主导的“心智促销模式”正在快速让位于零售商主导的“行为促销模式?#20445;?#21378;商“消费者导向的促销?#20445;?#27491;在遭遇零售商“购买者导向的促销”的?#36136;?#32780;不得不让位。 具体的表现就是:市场部作为促销的策源地和决策层,不?#24066;?#25110;不愿意放下身份去适应?#21360;?#28040;费者营销”到“购买者营销”的历史变革,虽然国内外的研究数据表明至少2

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