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美的,请把营销战争进行到底

作者: 佚名  上传时间:2009-07-24  浏览:104
营销和战争,看起来是风马牛不相及的两个完全不同的概念,营销,应用在商品经济中,以成功销售产品和服务为胜利;战争,以攻城略地为胜利标准。但是,这两者都有一个共同的地方――?#23478;?#25171;败自己的对手(敌人),自己才能生存和得到更好的发展。所以,单从这一点来说,许多营销?#30340;?#20154;士都把营销比喻成“没有硝烟的战争”。 而在最近,一篇题为“警惕从狼文化沦落为流氓文化”的文章在网络上被热传,其大意就是,营销应该一板一眼地进行,不能用任何手段进行竞争;不能先发制人,只能后发被人制;不能“卑鄙”“可恶?#20445;?#21482;能“光明正大?#20445;?#19981;能不讲规则,只能按规则办事……如果不这样做,就是流氓文化。那么?#25910;叻次?#19968;句:这篇文章是不是也属于“针尖对麦芒”、“以牙还牙”的竞争手段,是不是也应该属于被自己所批判的行列? ?#25910;?#35748;为,从古今中外众多的商界奇迹、商业神话以及成功和失败的案例中,我们可以发现,营销实质上就是“战争?#20445;?#20026;了胜利,可以无所不用其极! 营销是战争,没?#23567;?#20161;义”可讲 春秋争霸时期,宋襄公高举仁义大旗,标榜自己是齐桓公之后正统的诸侯盟主,在与楚国于涨水决战的时候,不采纳部下正确的“半渡而击”、“乘敌人立足?#27425;?#32780;攻击”等建议,白白放弃了到手的胜利,而被杀的大败,他的“仁义”留下了千古的笑柄。 可见,在战争中,对敌人讲仁义,也就是对自己的残忍。战争,就是“卑鄙”的代名词,如果仁义就能指引战争取得胜利,那么就没?#23567;?#23385;子兵法》、《三十六计》等战争巨著的问世和传承了。而这些著作现在已经被广泛应用在商战之中,也许这时还在大叫别人用“卑鄙”的手段来竞争的“仁义”的企业,就运用了?#26696;?#23736;观火?#20445;?#22312;看到别的企业被口诛笔伐的下一个时刻,就已经运用“?#27809;?#25171;劫”的招数了。 商战,没有刀光血影,但是有攻城略地。营销的胜利,以抢占市场份额,获得发展为目的,市场占有率、销售额、利润率就是衡量的指标。而这些目的,靠“仁义”就能达成吗? 不能! “仁义”是对消费者的,企业给消费者提供产品和服务。而要让消费者接受自己的产品和服务,首先要保证提供的产品和服务的质量,不能欺骗消费者;其次,就是要用各种手段对竞争对手攻击,降低他们的市场份额,提高自己的占有率,而这些手段,就是有点不“仁义”了。 格兰仕占据全国80%的微波炉市场,获得“微波炉大王”的称?#29275;?#23601;是用低价格的战术,而这个战术,对它的竞争对手来说,是“仁义”的吗?但是,格兰仕打破了微波炉的高价格壁垒,让微波炉真正走进寻常百姓家。美的现在正在进行的变频空调推广活动,也是这个目的,虽然它的做法“妨碍”了竞争对手获得高额利润! 营销是战争,没?#23567;?#35268;律”可循 战国七雄中赵国由盛转衰的转折点就是长平之战,其中一个最主要的人物就是赵括。其以“纸上谈兵”而闻名于世,此战,赵国战败,被白起活埋的赵国?#24213;?#36229;过40万人。另一个“纸上谈兵”的典范是三国时的马谡,“失街亭”一场败仗不仅使蜀国的第一次北伐徒劳无功,而且也是蜀国、魏两国攻守?#36164;?#30340;关键。 何为“纸上谈兵?#20445;刻?#30340;其实就是兵法。赵括谈论兵势,连他的父亲名将赵奢都不是对手;马谡因献策“攻心为上攻城为下”而受到诸葛亮重用,而刘备在临?#28072;?#23601;对马?#25112;?#34892;了点评,称其“夸夸其谈”。那么,赵括和马谡所谈的兵法实质上是什么呢?简单一点说就是所谓的“规律?#20445;?#21448;叫做书本经验。 ?#25910;?#24456;认同这样一句话“战争的唯一规律就是没有规律”。兵法书上面的案例都有其客观条件,一次成功的战斗,需要多个因素的综合,如果生搬硬套,那么下一场战斗就很有可能失败。 同理,营销也是没有规律可循的,在以往的事例中找到的规律只能作为我们决策的参?#36857;?#32780;不能作为决策的依据。此次促销获得成功,下次竞争对手就有可能采取了应对措施,导致效果降低;在甲地的成功营销模式,移植到乙地就有可能是失败的模式。 肯德基、麦当劳这两个世界快餐业的巨头,在美国它们是垃圾食品的代名词,而在中国,他们却被国人认为代表了美国的现代文化,而趋之若鹜。它们在美国就是?#30475;?#30340;快餐,一对炸鸡翅8美分,实行低价扩?#29275;?#22914;果就这样来到中国,能不能打开市场?#32622;?#37117;未可知,所以,肯、麦摇身一变,成为美国文化的代言人,一对炸鸡翅也作价8元人民币,足足增加了十多倍,而它们的?#29992;?#36153;最低不能少于500万元。就是这样,肯德基和麦当劳以惊人的速度在中国蔓延。 求新、求变,在商战中少遵循些规律,给竞争对手以耳目一新的无措感,也能给自己带来先机。美的在变频空调市场竞争中创新的竞争模式,在?#25215;?#31454;争对手眼里,就是“流氓?#20445;?#23601;要打倒,可以想象,在美的被打倒之后,其继任者必将?#19981;?#34987;指为“流氓”而被打倒,那么,我国的变频市场如何发展? 营销是战争,没?#23567;?#35268;则”可守 战争?#23567;?#35268;则”吗?有的,它的规则就是用一切手段来取得战争的胜利。战国时期赵武灵王的胡服骑射开始,灵活的骑兵取代了?#20998;?#19981;便的战车;?#20998;?#20013;世纪的骑士准则为方阵所替代,最后又演变成战壕战;飞机最初是作为侦查的手段来使用的,最后成为空战的主力,把战场从陆地?#30001;?#21040;了空中,领空权由此而来;潜艇在战争中的运用?#36141;?#25112;更为惨?#25671;? 曾经的?#36153;?#22823;陆的统治者,蒙古骑兵的骑射在火药时代的到来后土?#21171;?#35299;,因为他们想?#27604;?#22320;认为,战争的规则就是骑兵对决,而这个规则在排枪的面前如同纸一般的脆弱。兵法有云“以正合,以奇胜?#20445;?#36825;里的奇,就是指的打破规则。 国内变频空调的市场,早在十年前就开始启动了,但一直不温不火,其根本原因就在于变频的倡导者海信的不作为。随着国家节能减排的强制要求以及空调能效比的出台,变频空调市场一时间风起云涌,美的以强劲的实力和气势扛起了变频大旗,市场在美的的引领下,逐渐有了起色,消费者也开始接受变频空调。 这时,希望分一杯羹的品牌就蜂拥而至了,这个指责美的技术是虚构的,那个控诉美的采用不正当竞争,一时间,美的处在了风口浪尖。这里,?#25910;?#23601;有一个疑问了,为什么在变频市场还在蛰伏期内就没有这些问题了呢? ?#27604;唬?#25353;照本段所言,这些品牌的做法也没有错,毕竟商战没有规则嘛,那么同理的,美的被这些品牌所指责的东西也是没有错的。因为,你不能在自己?#27982;?#26377;遵守规则的同时,去指责别人不遵守规则。 营销是战争,没?#23567;?#20844;平”可言 战争是无所谓公平的,兵对兵,将对将,看起来十分公平,那么一边是正规军,一边是民兵,一边的大将是吕布,一边却是公孙瓒呢?这个公平吗?如果这样也叫公平也就不会有三英战吕布的故事了。 有一句话是这样说的,“真理,只在大炮的射程之内?#20445;?#24341;申一下可以这样说“公平,也在大炮的射程之内”。近代中国的屈辱史?#24471;鰨?#22312;外国坚船利炮之下,中国得到的是单边最惠国待遇,新中国成立特别是改革开放以来,我国才有了对外的平等的话语权。 历史,由胜利者书写,战争,以成败论英雄,市场竞争也是如此。很少有人说微软的垄断是对其它软件公司的不公平,要求微软技术共享。因为如果微软这样做了,就是对微软的不公平。这样貌似的“公平”要求,实质就是前人?#36136;鰨?#21518;人摘桃,其本身就是最大的不公平! 在目前的国内变频市场,要求行业共享变频技术,就是对格力、美的等先行品牌的不公平,让美的拿出180度正?#20063;?#25216;术,格力拿出15赫兹低频技术,可能吗?#32771;?#26415;是第一生产力,如果格力和美的这样做了,那么他们的市场份额、利润必然受到影响,谁给他们公平? 只有把营销视作战争,我们才能在不断的竞争中得到进步、成熟和完善。如果非要定下这个条框,那个规则,要求公平,那我们还需要改革开放吗?直接回到计划经济就行了,大家一团和气、拱手做揖,虚假?#27604;?#20043;后带来的民族经济的?#35272;#?#22240;为没有竞争就不会有发展! 批评美的是“流氓文化”的,其本身就代表了“流氓文化?#20445;收?#30495;心希望,像美的这样的“流氓”多一点,那些批评的“流氓?#37145;?#19968;些! 作者:李作亚

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