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重新探讨产品定位

作者: 佚名  上传时间:2009-07-17  浏览:64
 每一种能够促进人类进步的观念,我们都必须好好地掌握与运用。当然,定位作为营销界影响最大的观念,可以帮助企业赢得市场竞争的胜利,同样是我们重点掌握与运用的对象。

    然而,现实恰恰与我们的愿望相反,充满人人谈定位、人人会定位的假象背后,我们需要重新去探讨定位的问题了。

    定位是一种传播意义上的沟通战术

    定位的观念是1972年美国的里?#36141;?#29305;劳特两位营销大师提出来的,经过了30多年的发展,已经受到了广泛的接受与应用。

    从当时俩位作者的从?#24403;?#26223;来看,定位是为了解决广告传播效率过低的问题而寻找到最简单且最有效的方法。因为应对当时美国传播过度最好的策略——就是简化信息,让顾客更容易接收信息,因此,战略目标对顾客毫无意义,唯一可行的是寻找到顾客头脑中?#29616;?#30340;战术来打动顾客。

    所以,定位是一种传播意义上的沟通战术,是战略诞生之前的核心,起着支配战略发展的作用。

    定位的作用在于提出战术,围绕战术,以尖刀般的突破口,让企业把集中资源汇集在打造品牌上,进而实现营利的战略目标。以战术提升到战略的角度发展的。毛泽东在抗日战争,就是把?#20301;?#25112;这一战术展开战争的,随后不断地让这一战术提升到战略的高度,在战争中完美演绎了定位体现传播意义上的沟通战术作用。

    如今,卖产品的时代一去不复返,赢得竞争胜利的前提必须以品牌为核心。品牌战是讲究战略性的?#29616;?#25112;,不像广告公司那样以创意来“忽悠”客户。在打造品牌的过程当中,必须具有很强的战术执行力以及战略配称力,否则战略性的?#29616;?#21482;能停留在企业的内部。

    另外,广告公司所谓的创造性,只不过是广告公司的谋生工具,通俗易懂地说:“只不过是想想创意忽悠客户了吧!”其实,不符合定位的创意,若果脱离了传播意义上的沟通战术,那?#21019;?#24847;将一文不值。

    定位是可以广泛应用的。可以当成一种传播工具,在应用工具过程当中,不仅要明确自己要去什么地方,更要在未动身之前想好去的路线,那么就不会迷失方向。

    定位是建立在传播过度的基础上

    定位不是企业想怎么给产品定位,而是顾客头脑怎么给产品定位。

    定位回归到顾客大脑,是建立在传播过度的基础上的,因为传播过度已经让大脑超载负荷,更多的噪音,更多的产品,让顾客应接不暇,无所适从,顾客选择陷入了麻?#22330;?br />
    中国企业同样面临着“缺乏交流”问题,特别是大公司,高层管理者和基层员工基本上“脱节”。而基层员工是每时每刻呆在市场前沿,与顾客同一个脉搏的,对顾客的信息反馈永远是最真实的。但是,最真实的“情报”只能在基层员工的头脑中烂掉,因为高层管理者永?#26029;?#19981;到与他们“交流”,或者基层员工想找高层管理者“交流”,?#19978;?#25214;都无法找到,“沟通”只能成为障碍企业发展的问题,所以摸不着“沟通战术”的高层管理者,只能东一枪,西一炮展开传播活动了,意味着传播过度的麻烦?#27493;?#36319;着出现了。

    媒体不断增多是传播过度的另一个主因。
传统的电台、电视、报纸、杂志四大媒体,加上现在已经诞生或正在诞生的新媒体,为传播而生的媒体数量真的太多了。?#19978;?#36234;来越多的媒体让消费者接收信息更?#27704;?#38590;,正应了中国的“物极必反”。

    媒体诞生了电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告、车身广告、地铁广告,有用人体来做的广告,还用洗手间的墙壁做的广告,更有江?#27927;?#30340;“无聊广告”,更是创造了上市的纪录。

    广告过多,是广告传播效?#24335;?#20302;一大原因。并且,越来越多的人不相信广告所传播的信息了,广告?#26247;?#22320;受到可信?#20219;?#39064;的考验。

    产品越来越多也是传播过度不容忽视的原因。现在,随便到那个大商场一看,琳琅满目的产品摆满货架,那么多的产品让你应接不暇,这也是许多企业进行产品延伸的杰作,但是,大多数新推出的产品都面临着90%以上的淘汰率。

    定位是需要洞察顾客心智?#29616;?br />
    传播过度导致了顾客头脑的混乱,顾客为了应对混乱,从混乱中走来出,选择到自?#21512;不?#30340;品牌,开始动超脑筋来。

    这个时候,顾客应对信息的办法就是进行归类,也就是在头脑中对品牌进行归类与排序。在每一个产品的类别(品类)上,叫同品类的品牌进行归类。比如把可口可乐、百事可乐、非常可?#20540;?#21697;牌归为一类,称为可乐品类;然后针对可乐品类的品牌进?#20449;?#24207;,一般是可口可乐排第一位,百事可乐排第二位。在品类上排序第一的,往往是顾客消费最多的,同时也是领导者品牌。

    定位有不同的方法,可以把自己定位为领导者,也可以针对领导者进行定位。比如格力聚焦企业资源空调品类,连续十多年销量第一,成为中国空调品类第一品牌,这就是领导者定位;而百事可乐针对领导者品牌可口可乐的传统与正宗,把自己重新定位为“年青一代的选择”,是针对领导者进行定位。

    做领导者的方法,就是看你所在的行业有没有品牌占据了顾客心智?#29616;?#33509;果没有你就抢先占有,若果有你就去分化出新品类,让自己的品牌代表新品类。

    假如行业中已经有品牌在顾客心智?#29616;?#20013;建立第一的位置,建议你不再去争当这个第一,与领导者展开正面竞争无疑是用鸡蛋来碰石头,无论你有多少鸡蛋?#21442;?#27982;于事。比如在美国电脑战,IBM已经建立了“主机电脑”的?#29616;?#26368;好的办法就是去分化它,开创新品类与其竞争,比如戴尔的直销电脑。

    而做领导者对立面的方法,就是你必须了解到领导者的强势所在,并且要找到领导者不可回避的弱点,即强势中的弱点,然后你聚焦所有的力量去攻击领导者这一强势中的弱点,就会机会争当老二的机会了。

    做领导者对立面的方法告诉我们如何与强大的对手竞争,在这个时代,存在很多以弱击强的办法,包括中国抗日战争与解放战争,中国共产党带领的军队无疑是弱者,日本的军队和蒋介石的军队无疑是强者,但是历?#20998;?#26126;,通过中国共产党英明的指导,中国取得了最后的胜利。

    跟着领导者的传播策略做,注定会失败的。因为对领导者有效的策略已经在顾客头脑中建立起?#29616;?#20320;再跟着宣传,只能被当成领导者的嫁妆,帮助领导者巩固?#29616;?#24403;前中国许多?#20849;?#21697;牌跟前王老吉宣传“什么降火下火”等类似于“预防上火”,都注定了这些?#20849;?#21697;牌命运前途扑朔迷离。
  最后,需要告诉大家的是定位是一种游戏,游戏有输有赢,为了减少你输的次数,增加你赢的次数,你必须吃透游戏规则,?#39029;隹说?#21046;胜的方法。世界上最大的电子商务巨头阿里巴巴的马云说过:“心中无敌,才能无敌于天下。”武林高手往往?#21442;?#25307;胜有?#23567;?#29609;定位,须在定位之中无定位。

作者?#27627;?#27915;榕

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