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史宪文解析芭比娃娃与策划的伏?#21490;?foreshadowing)

作者: 佚名  上传时间:2009-07-15  浏览:168

   这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔,大家分享:

       周瑜做好了火攻曹营的各项准备工作,但突然发现隆冬季节刮的是北风,逆风放火,将烧自己。在这万分危?#31508;?#21051;,诸葛亮声言可借东风,借风的条件也十分简单,在江心构筑一座祭台。周瑜按诸葛亮要求搭建了祭台,诸葛亮登上祭台,开始祭风。果然,东南风如期刮起,周瑜大喜,欣喜之余顿时感觉到诸葛亮的潜在威胁,命令士卒去捉杀诸葛亮,而诸葛亮此时早已按事先约定,登上了赵云驾驶前来接应的小船,驶往刘备的大本营。借风只是虚拟的合理理由,诸葛亮真实的目的是借机逃离险?#22330;?#24120;言道“有备无患”,“机遇只赋予有准备的人”,诸葛亮悄然地、潜心地为未来行动做准备、打基础,排除一切干扰,甚至得到了对手的帮助,在对手觉察出真实用意之前,实现了自己的目的。

  所谓“伏?#21490;?rdquo;就是用表面行为与活动隐蔽、掩护、铺垫真正的行为与活动。

  伏?#21490;?#20043;“伏”就是使准备行动更加隐?#21361;?#19981;被别人(尤其是竞争对手)觉察;伏?#21490;?#20043;“笔”就是指为真正举措所做的准备工作。所以,有一句哲理比较能体现伏?#21490;?#30340;精神:行动之前的行动,决定行动后的主动。

  下面我们用《先庄园后别墅》案例来介绍一下物质性切入伏?#21490;?#30340;情?#21361;?/p>

  物以稀为贵,中国人多地少,所以,占地较大的“庄园别墅”就显得十分高贵。中国政府为了节约土地,限制开发庄园别墅,有些地方根本就不批准庄园别墅项目。

  一家?#35838;?#24320;发公司认为,别墅的建筑物和普通住宅占地一样大,庭院栽?#36136;?#26408;,并不造成土地浪费,甚至比传统的住宅区还有利于环境保护。但是,政府的政策不能设有弹性,庄园类型的别墅根本不能获准立项开发。

  这时,公司已经看好了一块地,庄园别墅的图纸已经设计好,而且已经有很多客户预订,当地政府禁止庄园别墅项目上马的新政策出台后,公司进退两难。

  董事会经过多次谈论,决定不放弃这个项目,但在项?#21487;?#35745;和向政府报批的程序上做了调整。项目由庄园别墅,改为“果园”,果园以2000平方米的长方形面积为一个单元,每个单元的北?#21487;?#19968;座“果园看护房”,果园先建,“果园看护房”按临时用地报批、后建,这样每个单元就相当于一座庄园别墅。?#27604;唬?#30001;于?#35838;?#26159;临时建筑,没有土地使用权证,所以,不能象别墅那样高价出售。不过,由于大面积土地是按农业用地征用的,土地?#26432;?#38750;常低。所以,别墅的?#26432;?#20063;比原来预计的?#26432;?#20302;80%,所以,公司的利益不会受到丝毫影响,而且,建设周期可大大地缩短。

  没想到,这种?#35838;?#21152;果园的组合,比传统的庄园别墅更受到客户的青睐,“五星级果棚”胜过“四星级别墅”,购买者排队,争先恐后地去当“果园义务护理员”。后来,一些协会看好了这个极其绿色的环境,采取会员制,向协会的企业成员出售会员卡,经营效益更为可观。把“庄园”变成“果园”,先建果园作为“伏”,留下“看护房”用地作为“笔”,庄园就在这一“伏”一“笔”的基础上建成,变不可能为现实。 ?#27604;唬?#36825;个案例有绕过国家政策违禁开设项目之嫌,而有些专家认为,设定别墅中的农业生产面积标准,制定“农业别墅”政策,发展产业化别墅,这对土地有效利用和吸收农业资金是有利的。也有的专家?#36171;觶?#19981;要在乎企业的动机如何,而要看企业行为所产生的结果,如果真的把果园经营好,产生了应有的农业效益,就不必问果园“洋棚”里住的是城里人还是乡下人,城市乡村化和乡村城镇化是社会发展大趋势。在这里我们不去讨论政策上的是非曲?#20445;?#32780;是从创新思维方法上体会物质性切入伏?#21490;?#30340;运用。

  “庄园”变成“果园”,不仅是物质性切入伏?#21490;ǎ?#20063;是信息性切入伏?#21490;ǎ?#22240;为政府获得的信息是“果园”,而实际上,企?#24471;?#23545;的是“庄园”客户、“别墅”市场。下面将要介绍的《变?#35859;?#21018;》案例则充分体现了信息性切入伏?#21490;?#20043;道:

  美国南纽尔特娱乐公司主营玩具,公司瞄准了中国市场。由于公司的玩具是美国文化的产物,不适合中国儿童的心理,所以,他们没有按照传统的推广模式进入中国市场。公司发挥创意和动画制作的?#38469;?#20248;势,开发了一套展现玩具外观特征的动画片——《变?#35859;?#21018;》,地球人联合起来抵御外星人的入侵,强烈的动感,非常符合儿童的天性,动画片一播出,迅速征服了儿童们的心,随之,公司把已经做好的玩具——变?#35859;?#21018;里的角色,大批量地投放中国大陆市场,把所有的备货全部销售出去,也没有满足市场的需求,不得不在中国就地进行玩具生产……。用艺术震撼客户的心灵,伏笔打到客户的心里,把普通的玩具赋予了战士的气质,增值尽在伏笔之?#23567;?#35797;设想,南纽尔特娱乐公司对中国电视台说:“我们缺乏广告投资能力,所以,把广告片拉长,变成动画片,你们卖我们的动画片,播出产生广告效应后,我们再卖玩具,我们的经营目标是广告(动画片)和玩具两方面都赚钱……”,中国电视台能答应吗?有时,人?#21069;讯?#26041;的商业动机看得比合作产生的利益还重要!

  打广告要支付费用,而动画片则可获得版权收入,这一出一进,也是利益性切入伏?#21490;?#30340;思维。下面将要介绍的《丰田汽车驾校》则是利益性切入伏?#21490;?#30340;策划典范:

  20世纪50年代,日本丰田公司汽车业务兴隆。这时,丰田公司本应加大?#20113;?#36710;业务的投入,然而,公司却投入大量资金兴建汽车学校。这个决策在?#31508;?#19981;被人们理解,然后,十?#25913;?#20043;后,人们才恍然大悟:在丰田汽车学校学驾驶,自然用的是丰田车,学会驾车的人们自然对丰田车的性能十分熟悉,当这些“毕业生”具有购买汽车的经济能力时,也自然去选购丰田汽车。原来,丰田公司当初的决策立足未来市场考虑,为未来的销售打下了坚实的伏笔。先把“熟悉”汽车当成利益,奉献给潜在客户,换取的是客户的消费习惯,潜伏在市场中的消费习惯必然在市场显化时变成可靠的利益。只有经过铺垫的市场才是真正的市场。

  先铺垫市场,后取得市场,先占领市场,后独享市场,这是对时间的分解,所以,伏?#21490;ㄒ参?#19968;例外地暗含着时间性切入。下面的《洋娃娃就是娃娃》就是以时间性切入运用了伏?#21490;ǎ?/p>

  在美国市场上,有一种叫“波碧”的洋娃娃,虽然售价仅为10美圆,但它给厂家带来的利益却是源源不断的。原来,这种布娃娃形象非常可爱,价格也不贵,?#39029;?#20250;毫不忧郁地买?#27492;?#32473;孩子,作为圣诞礼物,男孩子作为礼物送给女孩子也很不错。可是,当这种布娃娃借圣诞节氛围拥有一定的市场规模后,厂家开始围绕着布娃娃做文章了。时值圣诞节后不久,情人节将至,“波碧小姐应当拥有自己的礼服”,孩?#29992;?#24471;到这个消息后,就嚷嚷着让?#25913;?#21435;买,给朋友也带一套;而当夏季来临,大人们牵着狗到户外消暑时,“波碧小姐还应当拥有自己的宠物”,?#39029;?#21448;得花几十美圆买来一?#35759;?#29289;玩具;“波碧小姐终于要结婚了”,不用说,厂家又生产出来一套异性特征新娃娃……。第一个洋娃娃借助圣诞节到来——“好雨知时节,当春乃发生”,第二个、第三个洋娃娃随着情人节等陆续到来——“随风?#27604;?#22812;,润物细无声”。

  打伏笔是为了奠定未来操作的基础。所以,运用伏?#21490;?#38656;要有一个前提,那就是对未来有所打算、有所预期、有所决策。要培养自己的伏?#21490;?#24847;识,就必须把未来打算与当前工作结合起来,用一份努力,主要为当前,兼?#23435;?#26410;来,产生两份努力的效果;貌似为现实,实则为未来,为了不远的未来做出当前的决策。把“伏?#21490;?rdquo;应用到企业战略中,就是“可?#20013;?#21457;展”的理念。

  所以,我们需要修炼两个基本功:一是为面向未来的努力找到现?#21040;?#21475;,给人一种务实?#23567;?#33258;然感;二是总要在当前工作中连带地为未来做些铺垫。打比方说,两军阵前激烈交战,势均力?#26657;?#26368;终的胜利者必将是在激战间歇挖了一锹战壕的那一方,谁为了未来做的铺垫越多,谁就将获得“可期待优势”,胜利就会立等在前方。

  伏?#21490;ǚ从?#20102;策划思维的“预见”特性,好的策划一定是面向未来的,把未来的胜机掌握在现实格局之中,这也许是“预谋”一词的深意。所以,策划往往和预测有着密切的关系。

  所以,曹操在与刘备煮酒论英雄时给“英雄”下了个著名的定义:“夫英雄者,胸怀大志,腹有良?#20445;?#26377;包藏宇宙之机,吞?#32511;?#22320;之志者也”,也就是说,成功者有谋且善藏,有志且能屈伸,伏?#21490;?#36816;用自如。殊不知,曹操面前的刘备正是深藏不露的强劲对手。

  我们不难发现,若运用伏?#21490;?#23454;现“伏”,不仅取决于自己隐藏动机的能力,还取决于对方的洞察力,即使自己再善于隐藏真实意图,而当对方是一个明察秋毫者,“伏”下去也很困难。那么,什么情况下更利于“伏”呢?那就是借助一定的背景去“伏”。下节我们介绍“背景转换法”。


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