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史宪文解析洛克菲勒地产运作与策划的重点法(key point)

作者: 佚名  上传时间:2009-07-14  浏览:207
这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔,大家分享:
    周瑜与诸葛亮同谋一个“火”字,疑似移植了曹操的火烧乌巢战例原理,而曹操的火烧乌巢却体现了重点法思维。公元200年,曹操与袁绍决于官渡,曹操以7万大军对袁绍的70万大军,以一?#31508;?#20309;以取胜?曹操认为对手强大之处往往就是薄弱之处,70万大军?#22278;?#21040;粮食就是70万匹恶狼,在老乡许攸的帮助下,曹操放开广大战线,直奔袁绍的屯粮之所乌巢,一把火烧了袁绍的粮草。曹操实现了重点突破,他还嫌重点突出得不够,把乌巢守将淳于琼脸上刻写“乌巢酒徒”四个字放回袁绍大营,袁绍看到淳于琼这个“乌巢酒徒”,心理防线迅速被瓦解……。一点突破,破解全局,这就是曹操取得官渡之战决定性胜利的战略战术。
  “宁断其一指,也不?#20284;?#21313;指”这是中国一句谚语,意思是说,解决问题,不能平均用力,抓住重点,解决了重点问题,其他问题就容易解决了。所以,“以点带面”是一种常用的工作方法。反映到投资业务领域,两张表同等重要,一个是《投?#21490;?#24067;表》,另一个是《投资顺序表》。《投?#21490;?#24067;表》确定了投资的内容与明细,而《投资顺序表》明确了各个投?#21490;?#39033;的先后排序。什么分项先执?#24515;兀?#25490;序的主要原则是“带动性优先”,即那些对其他分项的投资效果有所支持的分项先行执?#23567;?br />  所谓的“重点法”就是从多要素中,寻找、确定具有带动作用的关键性要素,从关键性要素着手突破,以最小的投入,解决整体问题。
  运用重点法思维,首先要找到具有“带动作用的关键性”要素,放弃其他,集中优势力量,使该要素先行发挥作用,进而把带动性效果体现出来,为解决整个问题创造更好的条件。
  下面介绍的《海报印刷机》案例充分地体现了关键性要素突破所带来的突破效果,它也是物质性切入重点法的范例:
  一位企业家兼并了一家铅字印刷机厂。虽然这种印刷机用途广?#28023;?#23450;名为“万能印刷机”,但由于市场竞争激烈,销路并不好。这位企业家搞市场调查时发现,商?#21040;?#19978;的百货商店林立,相互竞争十分惨烈,促销手段?#20284;?#24444;伏,优惠信息不断翻新,广告贴更换频率特别高。于是,这位企业家将印刷机略加改进,强化了印刷大幅宣传贴的功能,更换了包装,把“万能印刷机”改为“海报印刷机”,一个专门应对宣传贴大战的产品——海报印刷机诞生了,价格提高许多,在这个特殊的市场,快一分钟张贴出海报,?#23478;?#21619;胜利,所以,印刷机成了竞争器,高价也值。在一个功能上寻求突破,带动了整个产品功能的性价比提升。产品为市场而生,为客户而生,迎合市场的需要,针对客户的急需,此为产品定位决策中的重点之重点。
  从产品功能创新角度看,《海报印刷机》案例体现了物质性切入重点法,但从商?#21040;?#21830;场角度看,这个案例也体现了利益性切入重点法——放弃其他印刷利益,专门强调“海报印刷”。下面将要介绍的《洛克菲勒向联合国送地》则是以利益性切入为主的重点法案例:
  在20世纪40年代,洛克菲勒在纽约市郊买了一大片荒地,按常规地产开发惯例,此地可建设一个独立的小区,可以是住宅,可以是办公区,可以是商业区,也可以综合化社区。但无论如何规划,这么一大片地,全面投资启动,将需要巨额资金,工期必然是漫长的,且由于不在?#24179;?#22320;段,不会卖出好价格,所以当时许多人认为这将是个投资败笔,至少,也不是个好项目。
  此时,洛克菲勒已投入了巨额资金,取得了这片土地的独家开发权,项目已走上了无归路。
  恰在此时,联合国在美国宣告成立,但一直没有一个气派的、有规模、有档次的总部办公大楼。洛克菲勒得知这个消息后,对联合国的情况进行了全方位的调查,结论是联合国将不同于其他世界性组织,它将成为处理国际性实质问题的权威机构,它的决策将涉及全世界每个国家的利益,为此各国都将会不计代价地来争取在联合国的利益,所以,联合国总?#20811;?#22312;地,也必然是各国外交战的重要阵地,各国都会就近安营扎寨,派代表参与联合国事务。
尽管当时联合国还处于艰难维持的初期,但未来趋势必然如此。做出这个判?#29616;?#21518;,洛
克菲勒从他那片土地之中,分割出价值3800万美元的一小片,以1美元的价格“出售”给了联合国,这对于尚无?#37319;?#20043;地的联合国来说的确是雪中送炭,于是联合国决定在洛克菲勒的土地上安营扎寨。
  不久,二战结束后新的世界格局形成,获胜的大国们开始经营联合国,联合国的作用迅
速显化,各国纷纷去争取在联合国的利益,许多建筑商、宾馆发展商等也都看准了关联联合国的商业价值,于是洛克菲勒以联合国做为王牌,以“外交”作为功能定位,规划了这片土地,土地迅速增值,获利无法计数,且名利双收。这个投资效果竟然是用区区3800万美元换来的,因为3800万美元买不下联合国!洛克菲勒3800万美元买不下联合国,但他买下了联合国的影响,在利益上实现了地产价值的突破,使该地产先行获得了全世界绝无仅有的商业定位,一点突破带动整个地块增值。
  利益性切入与信息性切入往往是联系在一起的,洛克菲勒“3800万美元买下了联合国”也就是说,他实际上是花3800万美元向全球发出了一个信息,这里是国际外交的高地!下面将要介绍的《给孩子的一封信》则是以信息性切入重点法为主的案例:
  2005年9月,中国开展首届“全国文明城市”评选表?#27809;?#21160;。也恰在?#20284;?#38388;,宁波发生了一件震动全国的故事。青海省乐都县高店乡河滩寨学校29岁的语文教师罗?#23244;?#22312;丈夫的陪同下到宁波第一人民医院看病,诊断结果出来了——慢性粒细胞性白血病,可怕的疾病,万幸的是找到了骨髓配型,但手术费用高得惊人——60多万。面对这个天文数字,夫妇俩无奈,放弃了求生的希望,?#24613;?#22238;家安排后事。罗?#23244;?#26377;两大遗憾:作为中文教师,尚未发表过文章,作为3岁孩子的母亲,过早地离开人世没有尽到母亲的义务。
  宁波晚报社得知了这一情况,帮助罗?#23244;?#23454;现了愿望,连载了她的《给孩子的一封信》。随着感人泪下的一封封充满母爱的来信,整个宁波城心动了。宁波日报再次连载,宁波人再也坐不住了,“不能让罗老师离开宁波!”报社设立了捐款帐号,不到一周的时间,2300多位宁波市民的捐赠,使帐号里数字突破了60万!罗老师得救了。
  手术顺利完成,在调养期间,罗老师开始惦记青海的学生们,宁波电视台给罗老师献给学生们的话语录制下来,放给青海的学生们听,全校学生?#24378;?#20498;一片;青海电视台再转播罗老师的故事,整个青海人为之动容,青海人要捐款,要还回宁波人的恩情;中国中央电视台多个频道报道了这个故事,全国民众为之感动……。一个城市是否精神文明,这个故事足?#36816;得?#20102;问题,宁波城市若不能进入全国精神文明城市之?#26657;?#38738;海人、西部地区、全国民众都不会答应。对于宁波争取文明城市来说,救助罗?#23244;?#26159;一件小事,但把这件小事经过舆论放大,传播于道德情感之间,就能成为争取文明城市工作大活动中具有带动作用的关键性要素。
  《给孩子的一封信》的故事发生在评选精神文明城市的过程中,两个事件在时间上的恰合,客观上也构成了时间性切入重点法。下面将要介绍的《北师大校庆》则是时间性切入重点法的范例:
  2002年,许多大学到了整年校庆,40周年、55周年、60周年大庆等?#21462;?#23398;校校庆是提升其?#25918;?#30340;良机。如何使校庆活动更加隆重呢?重量?#24230;?#29289;出场是一大重要因素。中国北京师范大学校庆,国家领导?#24605;?#20046;全部到场!为什么会有这样的效果?原来,北师大校庆选在了一个特殊的日子——9月8日,即教师节的前?#25945;歟?#26657;庆的主会场地点也很特殊——人民大会堂。中国教师的摇篮北师大,在教师节期间,在人民大会堂举行隆重的校庆,国家领导人怎能不去?时间也是重要的资源,同样的努力,在不同的时刻,不同的地点,所产生的效果有时大不相同。9月10号是全体教师的时间,人民大会堂是全国的焦点,在此时此地举办活动,自然是全体教师的举国事件。农作物生长有季节性,市场成熟有其季节性,文化活动也有其鲜明的季节性,时间性切入重点法就利用季节性,实现“用时”汇“天时”的天人合一。
  重点法告诉我们,要努力寻找“牵一发动全身”的操作机会,达到事半功倍的效果。当我们遇到一件复杂的事物时,脑海中首先要浮现“关键”一词,看哪个要素与其他要素关联度最高、关联线索最多。一旦?#39029;?#36825;个“关键”要素之后,再反过来想,如何利用这个“关键”要素去带动其他要素。反复思考“关键”与“带动”,重点就会突现出来。
  重点法揭示了策划思维的“聚焦”特性。思想的范围可以广阔无边,但有限的行动力量必须集中于关键点。
  使用重点法要具有坚定性,要坚持重点不动摇,“咬定青?#35762;?#25918;松”,坚信解决重点问题是解决全?#35838;?#39064;的前提。要防止因为坚定?#22278;?#36275;而使前期努力半途而废。
  在强调坚定性的同时,还要注意灵活性。重点不是一成不变的,在一定的情况下,重点可能位移,原来的重点已不是重点,原来不是重点的变成了重点。所以,要密切注意重点的位置变化,出现重点位置变化时,作用点也应相应地变化。
  既然重点如此重要,那么,如何突出重点呢?如何使重点更好地发挥作用呢?#30475;?#30528;这个问题,我们去了解实证法,把实证法与重点法联系起来研究、运用,会对创新通法的相通性有更深的理解。

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