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史宪文解析希尔顿发迹与策划的分解法(separate)

作者: 佚名  上传时间:2009-07-14  浏览:219
这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔,大家分享:
    一个“火”字,说得容易,怎么实现火攻曹操?首先,需要有合适的?#25628;?#21435;曹营诈降,接近曹营去放火;其次,需要准备充分的箭支施放火种;第三,必须诱使曹操把舰只连接在一起,便于一烧而尽;最后,还要选择刮起东南风的夜晚实施火攻。这是东吴统帅周瑜和刘备的代表诸葛亮?#23478;?#38754;临的各个枝节问题。而周瑜还有个私自对象,那就是还要选择良机除掉潜在的竞争对手诸葛亮,同样,诸葛亮也有个防范对象,那就是周瑜,如何防范周瑜暗害自己……。一个“火”字,分解出这么多决策点。由此,我们谈一谈第二个创新通法——分解法。
  中国先贤有句名言:“一尺之椎,日截其半,万世不竭”,一切事物都是可分的。
  在军事竞争中,分隔包围,便于集中优势兵力各个击破;在企业管理中,划小核算单位,利于?#24049;耍?#20415;于使激励机制发挥作用;在企业市场竞争中,明确市场细分,便于打造与发挥核心竞争力;把企?#30340;?#22806;事务连贯地分解成“产”、“供”、“销”、“存”,便于资源优化配置;在学术研究中,分解课题,便于合理地调动与分配科研力量,提高研究效率……。
  分割、分隔、分析、分配、分解,分解法的主要特点在于“分”。所谓“分解法”就是指把事物的整体按照其内在的有机联系分成局部,对局部施加作用,以求更为轻易地改变事物整体。
  通过“分解法”的定义,我们可以进一步地认识“分”:
  1、“分”是有根据的。分解事物要根据其内在的有机联系。把企业的内外事务分解成“产”、“供”、“销”、“存”,是因为四个局部之间构成了时机关系。“苞丁解牛”,“牛”是整体,而各个?#35838;?#26377;着内在的联系,掌握这些联系,分解起来就会游刃有余。
  2、“分”是有效果要求的。分解出来的局部是要把复杂的问题简单化,便于施加作用。不划小核算单位,就无法把企业任务与员工的岗位责任联系起来,就无从去?#24049;?#21592;工的工作效果,就无法激励员工,就无法克服经营中的诸多困?#36873;?br />  3、“分”是有最终目的的。分解的最终目的是以求更为轻易地改变事物整体。衡量局部战役的成功与否,在于能否达到战争的总体目的。
  本节着重谈一谈“分”的依据。总地来说,“分”的根据有四个方面,也就是创新的四个切入点。
  首先,我们谈一谈分解法的物?#24066;?#20999;入。物?#24066;裕?#25110;结构性,或功能性切入分解法是从宏观到微观、从大局到细微的认识过程。例如,上节讲到的《一棵希望树》案例。把樱桃树通过希望工?#35848;?#20104;了纪念意义,转化成“希望树证”,通过海外发行,实现了树木的文化价值。这个策划,移植了“拥有一片美国”的思路。我们再深入地想一想,面对樱?#20197;埃?#22914;何使其利益最大化呢?樱?#20197;?#20316;为整体,还可以分解成一?#27599;?#27185;桃树,这就是物?#24066;?#20999;入分解法的思维。樱?#20197;?#26159;由樱桃树构成的,这并不是什么深奥的道理,但它却是把农业项目办成文化项目,进而带来文化效益的关键。再例如,《手套进口避税》:
  20世?#32479;酰?#19968;位美国商人从法国进口一批女士手套,可是,美国对法国进口的手套征收高额的关税。这位商人为了省掉这笔进口关税,将这批手套分成左手手套和右手手套两批,先后分别发往美国不同的港口,并且一直不去提货,直到过了提货期,海关只好?#27425;?#20027;货处理,进行拍卖,因为是这些手套无法戴,所以,没有人买。于是,这个商人以?#23545;?#20302;于关税的低价买下……。利用法律的空子谋取利益实不可取,但这个例子对于物?#24066;?#20999;入分解法思维原理却是很好的写照,先分开手?#36164;?#20043;无用,在合上左右手,使之?#25351;?#20215;值。当然,创新总会伴随风险,假设有位好奇者,抢先在海关拍得左手手套,那么,这位商人可就赔惨了!不过,面对关税壁垒,他不如此冒险,又能怎样?所以,创新多是在不得?#35759;?#20026;之的情况下发生的。
  《手套进口避税》也暗含着利益性切入分解法的思维,分开进口,使手套先失去价值,应拍复得后,再?#25351;?#25163;套的价值,此为利益的转换。下面我们再谈一谈利益性切入分解法。利益性切入分解法多是发生在产?#33539;?#20301;领域,就是把整体利益分解成局部利益,突出局部利益,针对市场细分。下面,我们介绍一个利益性切入与物?#24066;?#20999;入结合的分解法案例,《郊区大学饭店市场定位》:
  某大学坐落在城市的郊区,是该城市最知名的大学。大学建有一座豪华饭店,可是饭店建成后一直亏损,亏损的原因是显而易见的,“里不出、外不进、远不来”——校园里的师生不出来吃饭店,附近的乡镇企业主和员工也不来就餐,因为这个饭店里的菜肴太贵。只有?#25250;?#30340;商务人士能吃得起这么昂贵饭店,可是饭店离城市中?#37027;?#22826;?#19969;?#22914;何解决饭店经营的尴尬?#32622;媯?br />  首先,分析饭店的产?#33539;?#20301;。在饭店消费什么?把饭店“消费”作为整体,可分解出五个需求层次,最底层的消费是“菜肴”,属于生理需要;再上一个层次是卫生,属于“安全”需要;再上一个层次是圈子交往,属于“归属”需要,例如,同学聚会;再上一个层次是消费意义,属于“尊重”需要,例如,国宴;最高层次是荣誉,属于“价值实现”,例如,庆功会。这是按照“马斯洛需求层次论”原理分解的。
  在上述五个需求层次中,他们选择一个消费层次——归属。按照“血缘”关系,是否能够拉动本校毕业的校?#35757;?#39277;店来聚会呢?这些校友中有相当多的人士具有高消费的能力,且校友之间普遍需要交往,需要扩大与加固交往的圈子。
  现在,从产?#33539;?#20301;出发,粗略地?#33539;?#20102;市场定位——校友前来聚会。那么,如何拉动校?#35757;?#27597;校的饭店聚会呢?#35838;?#20204;还需要进一步分解。
  把“校友”作为整体,再分解,他们很快发现,这些校友是分别由1000多位教授指导出来的,按“师-生”关系即可把众多的校友分解成一个个小圈子。于是,“给教授过生日”,便成为分解这些校?#36873;?#25289;动这些校友来母校饭店消费的切入点。
  于是,按照教授的名单和生日信息,分割校友市场,营销部变成一套人马两块牌子——“教授生日办公室”和“校友联谊办公室”,指标落实到员工个人,全年的经营计划立刻有了眉目……。
    在上述案例中,把饭店的产品分成五个层次,这就是利益性切入分解,而把校友分解成“师-生”圈?#27185;?#21017;是物?#24066;裕?#32467;构性)切入分解,且利用“教授过生日”则隐含着利益性分解。在这个案例中,物?#24066;?#20999;入是纵向的,利益性切入是横向,两向切入就像切豆腐一样,把市场分割成利于经营者发挥作用的细分。
  要说利益性切入分解法,最有名的案例就是《尤伯罗斯举办奥运会》:
  1984年以前,奥运会一直是很赔钱的工程。1980年莫斯科奥运会花掉90亿美圆之巨,致使1984申请举办奥运会时,只有美国洛杉叽一个城市申办。
  洛杉叽成立了筹备委员会,选尤伯罗斯担任主任。他?#20808;?#21518;的第一个任务就是如何降?#32479;?#26412;,减少亏损。于是,他采取民间办奥运会的方针,广?#21512;?#33268;地分解各个利益点。首先,压缩成本,将服务奥运作为荣誉,吸引大学将宿舍提供给运动?#31508;?#29992;,?#24515;?#24535;愿人员为大会提供免费劳务。其次,广开财源,将各种用品的供应权作为商?#25918;?#21334;,用?#25918;?#25928;应换取办会费用,小到胶卷,大到汽?#25285;?#29978;至连火炬接力手都采取招标方式征集,可谓是把钱算计到了“骨髓”。结果,第二十三届奥运会不仅没有亏空,反而节余两亿多美圆!从那以后,各届奥运会主办城市纷纷移植尤伯罗斯的分解法,使1988年的汉城奥运会、1992年巴塞罗那奥运会、1996年的亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年的雅典奥运会都获得了直接或间接赢利。把大包装分解为小包装,形成多个产品,分别进入各自市场,分别试销对?#20998;?#26102;,就是赢利之机。
  尤伯罗斯的成功,从根本上讲,就是把奥运会作为利益的整体,而不是作为负担,把与奥运会利益可能相关的竞争?#22278;?#19994;企?#30340;?#20837;?#21491;埃?#25353;照“竞争性”内在关?#21040;?#34892;利益分解,实现奥运会利益最大化。
  前面提到的《郊区大学饭店市场定位》案例,把“聚餐”变成“生日庆祝”,?#23616;?#19978;都是饭店销售的产品,信息发生变化,价值感就大不一样,所以,这个案例也暗含着信息性切入分解法。下面我们再谈谈信息性切入分解法。同样的客观事物,流露出的信息不同,体现的价值也不同。不同的信息给人以不同的价值?#26657;?#34429;然对价值感的挖掘属于利益性切入范畴,但价值的主要来源是信息,所以我们称之信息性切入,例如,《?#36132;?#34923;与文化衫》:
  据传,曾有针织厂专门生产男式汗衫,样式老化,越来越没有销路,只有退休?#20808;?#36141;买,被人们成为“?#36132;?#34923;”。产品积压?#29616;兀?#24037;厂面临绝?#22330;?br />  一位技术员提出一个解决方案——将?#32435;?#21360;上不同的文字或图案,根据社会心理划分,年轻人用活泼的图文,中年人用哲理性图文,小孩子用童话类图文……,“?#36132;?#34923;”迅速变成“文化衫”,销路大开……。将同样的商品,分别向不同的客户群传递不同的个性信息,分别建立情感联系,这是本案信息性切入分解法的思路。
  试想,如果把?#36132;?#34923;印刷上东方的12生肖图案或西方的12星座,这样的信息性切入分解法,还包含着时间性(时机性)切入分解法的思维,因为12生肖和12星座图案把客户群按时间序列分解了。这里,我们再谈一谈时间性(时机性)切入分解法。例如,《WBSA技术进步纲要》:
  WBSA作为现代策划理论与技术的全球供应商,在制定其技术发展纲要时,把客户分解成了老年、中年、青年学生三个市场,指出:“……老经验不能随体能衰退而失去作用,人的?#23616;?#26159;思想和经验,经验随着人的退休而失去作用,这是人类最大的损失。所以,不仅要老有多养,更要老有所为,WBSA当帮助老年人回顾自己的经验,出售自己的经验,使老经验产生新效益;WBSA在促进企业主和经理人创造、使用、分享智慧的同时,还要动员他们通过购买?#20808;?#32463;验,为?#20808;四?#21462;老有所为的生活质量,动员他们通过传授状元学习方法,为孩子谋取小有所想的竞争优势。望子成龙是中年人的消费热点,孩子的事是大事,孩子学习的事是更大的事,孩子学习方法是最大的事,学习方法与策划思维并无二至,父子同学、祖孙同谋……。”WBSA把“策划技术”作为整体,按照?#29616;星?#30340;内在关系,时间性切入分解了未来市场。
  要说时间性切入分解,希尔顿的第一次成功是最好的?#24471;鰨?#19979;面就是《希尔顿饭店创始》的概况:
  著名的希尔顿酒店产业创始于20世纪20年代。当初,创始人希尔顿在达拉斯商?#21040;?#19978;漫步,发现这里竟然没有一家象样的酒店,萌生了建一家高级酒店的想法。
  希尔顿是一个创造力与行动力都很强的人,想到就去做。他很快就看中一块“风水宝地”。酒店属于典型的服务业,对这个产业,影响最大的因素就是地?#29275;?#36873;择一个好的地?#29275;?#21363;使初始投资较大,也会很快在后续的有利经营中收回。所以,希尔顿决心一定要买下这块风水宝地。
  这块地出让价格为30万美圆,而他眼下可支付的资金仅仅5000美圆!况且,解决地皮之后,还要筹集大量的建设资金。所以,表面上看,这个项目显然不可?#23567;?br />  但他没有放弃,他把这个难题进行了分解。首先,他把30万的地皮费用分解到了每年每月。他对土地拥有人说:“?#26131;?#29992;你的土地,首期90年,每年给你3万美圆,按月支付,90年共支付270万美圆,一旦我支付不起,你可以拍卖酒店……”对方感到占了个大便宜。
签定了土地租赁协议,希尔顿马不停蹄,将自己开酒店的方案以及诱人的经营远景讲给投资商听,很快与一个大投资商达成了协议,合股建设酒店,酒店如期建成,经营效益超出先期预?#24076;?#33719;得了巨大成功,从此,希尔顿走上世界级酒店的王者之路,一度跻身全球十大富豪之?#23567;?br />  上述案例以时间性为切入,将租金问题进行了分解法再思?#36857;?#29992;现有的有限资金作为签定协议的资本,将未来的项目利润作为履约资?#23613;?#25509;?#29275;?#20182;又以结构性和利益性为切入,把自己的协议权力用智慧放大为股份资本,将建设资本压力变成另一位投资者的投资动力,解决了全部建设资?#23613;?#26159;智慧资本造就了著名的希尔顿。
  分解法揭示了策划思维的“裂变”特性,事物各个组成要素之间的内在联系,好比是束缚原子核的力量,一旦选对内在联系,解除束缚,发生“核裂变”,就会爆发出难以想象的力量。
  中国人有句?#23376;錚?ldquo;大事可化小,小事可化了”,这句话经常被用在“和事老”身上。现在,我们可以借用这句话,作为培养分解法意识的理念。?#33756;?#19981;可行的事,往往不是事务的整体不可行,而是其中的某个?#26041;凇?#26576;个部分不可?#23567;?#20998;解法可以快速地切入问题的?#23616;剩?#23547;找到最佳的内在联系,实现局?#23458;?#30772;,带动整体解决。
  没有分析,就没有综?#24076;?#27809;有分解,就没有整体,分析是为了更好地综?#24076;?#32508;合是为了更好地再分析,分解是为了更?#36171;?#22320;认识整体,把握整体是为了更好地认识局部。《三国演义》开篇那句名言:“天下大势,分久必?#24076;?#21512;久必分”却也道出了思维发展的普遍规律,“分”孕育着“合”力,“合”孕育着“分”力,在分解法的基础?#24076;?#19979;节我们讲一讲组合法。

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