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史宪文精解目标定位(Goal)

作者: 佚名  上传时间:2009-07-14  浏览:118
    这是世界商务策划师联合会WBSA主席史宪文的手笔,大家分享:
    “目标”是策划思维的最后一个要素,在硬读格式上的对应语句为“实现……目标”。
    所谓“目标”是指策划对所要达到的境地的重要指标描述。
    成功学用诗一般的语言表达了对“目标”的格外尊重:是什么叫醒了我们的灵魂,让我
们精神抖擞地面对生活?每天一觉醒来,身体醒了,灵魂未必醒,最能促使灵魂苏?#35757;?#23601;是
目标。治疗“亚健康”最好的药就是胸怀目标而雄心勃勃地投入生活。
没有目标,策划就失去了意义。而目标设定失误,从某种意义上说,还不如没有目标。
在策划决策中,目标选择与设定是十分重要的,选择目标正确,即使行动缓慢,也终有到达彼岸的时候,而目标选择错误,即使行动多么有力,也只能使自己离彼?#23545;?#26469;越远。下面的例子就?#24471;?#20102;目标选择的重要性:
比尔·盖茨的微软事业正在红红火火地发展着。
据说,有一天,人力资源方面提醒比尔·盖茨:“近来员工们的工作效率有下降的趋势,
是否要增加一些人员,加强人力资源的投入?”
比尔·盖茨没有回答。他考察了一下公司的办公环境,发现工程师们挤在一个开敞的写
字间里办公,把这些办公桌排成直线,那就是一条计件制的生产线。
比尔·盖茨心里想:“在工业经济的环境里能发展知识经济吗?工程师们连窗户都看不
到,能开发出充满光辉的‘视窗’吗?”
于是,他决定给每一个工程师配备一个独立的办公间,每个办公间里必须配有窗户。
接着,比尔·盖茨进一步思考:必须让每一个员工在公司里有在家的感觉,在自由自在
的状态下工程师们才能发挥出创造力。所以,要采取措施,发展“家”文化。
他发现,员工们每天临近下班的一个小时内,心?#23478;?#32463;跑到公司外面去了,这不利于保
持工作效率。工程师们都想些什么呢?这些人绝大多数是年轻人,他们惦记的主要有两个:孩子、情人。给孩子买点小礼物、图书、文具等等;给情人买束鲜花……。买的东西都不值多少钱,但要到商店,要找停车位,很占心思。
于是,比尔·盖茨决定在公司的大厅里配备小礼物店,员工可以免费或优惠带走小文具、
鲜花、图书等,工程师们就不用提前把心思转移到公司外了。从此,微软?#30446;?#21457;效率有了本质的提高。
面对微软出现的问题,人力资源部门所树立的决策目标是“增加人?#31508;?#37327;”,而比尔·盖
茨所树立的决策目标是“提高人员的工作效率”,前者是“多”的目标,后者是“快”与“好”的目标。可见,决策目标的选择与设定对策划思维的重要意义。
  谈到“目标”,我们自然联想到一个常见的字汇“目标定位”。所谓“定位”简单地说就是取向,是立足起点、略过路径、对终点的展望,是对终点的性质、量值、意义的表态。可见,“目标定位”就是对未来取向的定性、定量、定义。
  我们先从“目标”的定性入手,谈一谈目标的性质。目标定性有四项选择:数量、速?#21462;?#36136;量、成本,也就是我们常说的多快好省。
在决策中,人们经常会把上述四个目标性质混淆。领导马上要赶飞机出差,时间很紧,
他还?#24576;?#21320;饭,让秘书弄点儿吃的,秘书出去了,满大?#32456;?#32769;板爱吃的天津狗不理包子,找了好长时间,终于买到了,?#20154;?#25226;包子?#27809;?#26469;时,老板已经饿着肚子上飞机了……。老板的目标求快,是速度,秘书却把目标定在质量上,把事情办砸了。这就是对目标定性错误理解的结果。
目标定性中所谓的“数量”通常是指多少、大小等量化取向。一家电器公司生产销售一
种新产品,资金能力有限,采取滚雪球的方法发展,由于初期生产的批量小,自然成本就高,而?#20197;?#26448;料供应单位不愿意垫付资金,发展缓慢。另一家企业的原始条件和上述企业的条件差不多,但他们一下子把产量提高了很多倍,大规模生产,原材料厂家认准这是一桩大生意,很怕生意跑了,所以,提供了最优惠的供应条件,供货价格放到最?#20572;?#19981;需要现款提货,生产厂家的成本大幅下降;同时,生产规模?#20808;?#20102;,生产和管理成本也大幅度下降,总成本下降了60%,把节约下来的成本拿出一半用于追加销售人员的奖金,另一半用于对客户的增值服务,在价格、利益的综合刺激下,这个厂家迅速地占领了全国市场,并迅速向国际市场挺进。我们可以从中看出:数量目标的调整与企业生命之间的关系有多大!
一般地,暂无竞争对手的产品,上市的产品数量安排应呈现“金字塔型”——先少?#23458;?br />放产品,形成“紧缺效应”,利于品牌推广,然后逐渐加大投放市场的产品数量,形成“规模效益”,?#31508;?#22330;接近饱和时,根据老客户的最迫切需要,及时更新产品,再进行“金字塔型”市场投放,第二个“金字塔”放大多少,第一个“金字塔”就缩小多少,当第三个“金字塔”实施时,第一个“金字塔”归零。
“规模效应”是把握目标数量定性的核心概念之一。所谓“规模效益”又称规模经济,
即因规模增大带来的经济效益提高。做任何事?#23478;?#26377;规模,有规模才能有势头,才能营造低成本优势。?#27604;唬?#35268;模过大就走向反面——规模不经济,因为数量过多把握起来就困难了。一个总店管300家分店,只要有一两项产品或服务是非标准的,质量就难以把握了。麦当劳产业高度标准化,看到一个分店就相当于看遍全球分店,中餐馆就不具备这个特点,天天变花样,300个店,一天变5000个花样,无法把握,所以,中餐馆的规模限制很大,多数饭店是在家族裙带关系?#30446;?#21046;范围内进行信任连锁的。
    上述讲的是“数量”问题,下面讲一讲“速度”问题。
目标定性中的所谓的“速度”是指快慢等效?#25163;?#26631;的描述。上节提到的“紧张原理”讲
的也是“速度”定性问题。
  知识经济时代的竞争有一条规律——快鱼吃慢鱼。由于有了信息手段和WTO制度,现在多数产业的竞争已经全球化了,企业产品出生时就可以面对全球发布信息,同时,全球的同类企业产品也就同时地、直接地成了竞争对手,企业有时尚未注意到竞争对手,就可能被对手打败,若被看不见的对手淘汰,?#24471;?#23545;手肯定是“快鱼”或自己是“慢鱼”。
  同样的产品,先赢?#27599;?#25143;注意力的企业,就会?#36141;?#26469;者付出多倍的努力去争夺客户的注意力。所以,有言道:最早的往往胜过最好的。微软的解决方案一定是最好的吗?不一定,但是即使有更好的产品也难以改变已经由微软产品培养起来的用户习惯,客户不知道有更好的产品存在,就没有机会去尝试新的产品。所以,孙武主张:兵贵神速,“兵贵胜,不贵久”,竞争常靠速度取胜。
  如何实现快速呢?首先,决策要快。之所以倡?#35745;?#19994;要建立学习型组织,就是要使企业在瞬息万变的竞争环境中以最快的速度作出正确的决策。其次,行动要快。一旦决策定了,要以最快的速度把决策转换成行动。第三,总结要快,要能迅速把新的实践转换成新的策划经验,快速成为“内行”。
?#27604;唬?ldquo;快”有一个前提:后续的跟进步骤要保证及时,不然,过快会适得其反。中国
过去有个“名酒”叫“秦池”,名字好——秦朝的酒池产出的酒,多么长的历史,多么悠久的文化沉淀!新酒品上市对宣传的?#35272;?#24615;很大,秦池争取在?#37266;?#30005;视台?#24179;?#26102;?#26410;?#24191;告,那需要很多钱,秦池没有那么多钱保证中标成为“标王”。可是,秦池钻了投标规则?#30446;?#23376;,他们的策略是只要有人举牌投标,他们就一直举下去,一直把别的投标人全?#25490;?#20026;止,结果秦池中标了,成了准“标王”。秦池有那么多钱支付起这么高的广告费吗?这里有一个时间差效应问题,一旦秦池获得“标王”资格的新闻发布出去,这本身就是广告,它等于告诉天下,秦池要大规模打广告啦!为了分享秦池广告后所产生的销售利润,大批经销商提前到秦池那里定货,定金就?#36824;?#21578;费用了。但由于定货多,生产跟不上,据说是质量出了问题,结果秦池失败了。秦池的成功在于市场宣传快,失败在于,销售势头发?#26500;?#24555;,使生产跟不?#20808;ァ?#35201;快,但不要拔苗助长。上述讲的是“速度”问题,下面再讲一讲“质量”问题。
在目标定性中所谓的“质量”是指好坏等使用价值的指标描述。
就产品而言,质量好坏表明其功能的丰?#24576;?#24230;和使用?#30446;?#38752;性。《OK策划论?#20998;?#35762;“产
物以满足人需的程?#20219;?#33021;,其能多于可能之用为奢侈,其能等于可能之用为超值,其能等于必须之用为等值,其能不及必须之用为不值”。也就是说,任何东西的价值主要取决于功能,“奢侈”就是功能过多,许多功能并不实用。用金子做个床,用虎皮做被子,给狗带副项链……,超过可能的用途了,就给人以奢侈?#23567;?#38656;要注意的是,源自西方的“奢侈品”与这里讲的“奢侈”并不是一个概念,“奢侈品”并不奢侈。
  “超值”就是用户可能使用的功能,哪怕只可能用上一次,产品?#37319;?#32622;了这个功能。
  “等值”就是具备了必须的功能,傻瓜相机就是等值产品,必须用的功能它有,想玩点花样则不成。
  如果连必备的功能都不全,这样的产品就是“不值”,傻瓜相机如果连闪光灯功能都没有,就很难卖出去了。
  方便、耐久、安全、美观是表达产?#20998;?#37327;好的主要指标表?#23613;?#25226;握好“性价比”,恰当地体现方便、耐久、安全、美观是产?#20998;?#37327;定性的关键。
所谓“方便”就是使产品与消费者充分友好,是人性化设计的主要方面,方便设计没有
止?#22330;?#33410;省客户使用产品所需要的时间是方便设计的一个主攻方向,忙碌的人不愿意买带鞋带的鞋,估计象比尔·盖茨那样的忙人,一秒钟创造100美元的价值,他的鞋就不能有带,因为低?#39277;?#33136;一秒钟,系一只鞋带五秒,直起腰又用一秒,穿上鞋整个用了十二秒,1200美元没了,鞋本身还不值500美元,那就不经济了!  
所谓“耐久”就是使产品的使用周期达到极限。产品寿命分原装寿命、维修寿命和再生
寿命。有些产品的使用寿命?#35838;?#20462;,例如汽车,所以,买汽车主要是买服务,服务之中维修最重要。“拥有桑塔那,走遍天下都不怕”,?#24247;?#30340;是桑塔那具有方便维修的服务优势。日本有一种玩具,很大,很贵,上面写着“玩具用坏了,可以改装成小书桌” ,它可以“?#26469;?#19981;朽”,生命无极限,?#24247;?#20102;产品的再生寿命。
安全很重要,它是质量中主要要素。安全关系到生命。越是发达的国家,人们就越在乎
安全。所谓“安全”就是防止产品给消费者带?#27425;?#23475;。?#20998;?#20154;将把打火机上锁,为的是防止被儿童错用。
所谓“美观”就是产品给消费者带来的美感享受,它也是现代产品的必备条件。奔弛汽
?#21040;?#36896;型设计师和色彩设计师就有数千人之多;三星手机把设计重点放在外型上,在短时间内赢得了中国年轻人的市场。上述讲的是“质量”问题,下面讲一讲“成本”问题。
目标定性中的所谓“成本”是指节省与浪费、昂贵与便?#35828;?#25903;出与代价的指标描述。
对于个人做事来说,所需要的成本取决于他的智慧和意志,越富有智慧、意志越坚强,
做事的成本就越?#20572;?#23545;于工厂所生产的产品来说,成本取决于?#38469;?#27700;平和节?#23478;?#35782;,?#38469;?#36234;先进、节?#23478;饈对?#24378;,产品成本就越低。一位大企业家讲到他的成功秘诀:高起点,低费用,稳定的心,三点即可连成成功的舞台。起点高,事业才能有长远的竞争力;成本?#20572;?#25165;能保证走下去;稳定的心态,就可以等待好的市场机会。做企业,在没有市场机会时,可以思想,但不要做行动努力,静静地,保存体力,节省精力,把能量留给希望出现的时候再发挥。
节约成本是必须的,但不能机械地理解“节约”。一些企业主为了节?#23478;?#20123;原材料的采
购成本,货比三家还不行,还要比?#20808;?#21313;家,全公司都在为了节省1%的成本,而100%地在等待着、焦虑着,每天的管理费用损失要比节省下来的成本大几倍,得不偿失。长期采购的材料需要一点一点地讲价,一次性购买的物品,只要不是过分浪?#35759;?#21487;接受,重在不能错过市场时机,市场机会有时是花多大代价?#19981;?#19981;回来的。一般的经营?#26041;?#35201;节约,关键的?#26041;?#19981;能节约,产品生产本来就不容易,却在包装上过分节约,实际上这种节约就是最大的浪费。
    上述讲述了目标定性。接下?#27425;?#20204;讲述“目标定量”。所谓“目标定量”是指对目标高低程度的设定,它表达了为实现目标所要付出的努力程?#21462;?br />   对于“目标定量”,首先要弄明白的是目标的“高”与“低”。什么是“高目标”?什么
是“低目标”?两者在非竞争状态下容易分辨,但在竞争状态下有时就难以分辨。下面的“江山考学”的例子就?#24471;?#20102;这一点:
江山先生现在已经是一个大机构的理事长了。
谈到成功,他说,首先归功于受到过?#20302;?#30340;大学教育。而他当年能够考上大学,根本原
因是他考不上中专,也就是说,他是因为考不上中专,所以才考上大学的!
怎么回事儿?
原来,在80年代初的时候,江山先生的家乡还是十分?#32922;?#30340;。?#32922;?#23601;必然落后,方方
面面都落后,学生以跳出农村田野为荣,无论是考学还是招工,好老师以调走为荣,越穷就越穷。所以方圆百里三万人口没有一个大学生。
江山1979年初中毕业。整个初中阶段是在干一天农活上一天课的情况下度过的,高中
的老师走光了,于是在他升高中时本乡的高中撤消了,300来名初中生要考县里的高中,名额只有20个。江山考了第21名,是落榜生里的第一名!
几位家长不甘心,集体聘老师,搞个土高中班,凑合着教学。
1981年高考前夕,开始报志愿。那年报志愿的规则是大学中专不得兼报,也就是说,
报考大学就不能报考中专,报考中专就不能报考大学。江山的几位土同学都报考了中专,他到县里一打听,当初考上重点高中的同学也全都报考了中专。
比他学习成绩好的同学都报考了中专,他想:“我能考上中专吗?”于是,在家里的一
片反对声中,他“被逼无奈”报考了大学。结果,他考上了大学,成为家乡的第一位大学生。那些好学生有些连中专也没有考上。
可见,在竞争环境中,什么是高目标?大家都去竞争的目标,看似很?#20572;?#23454;际上目标很
高;大家都不敢去竞争的目标,看似高目标,其实目标很低。所以,竞争度高的目标就是“高目标”,而竞争度低的目标就是“低目标”。一些大政治家、大企业家、大艺术家,正是因为他们做了别人不敢想的事,而独自前进到了光辉的顶点。什么是“无敌”?就是没有敌人!
  弄清楚目标“高”与“低”的辨证关系,?#20197;?#35848;目标定量。目标定量有四种典型的选项:
从高就低、单纯从高、从低争高、单纯从低。
所谓“从高就低”,就是以争取高目标为主,即使达到低目标也可以接受。
所谓“单纯从高”,就是不考虑低目标,倾全力,背水一战,去争取高目标。
所谓“从低争高”,就是先从实现低目标入手,争取实现高目标。
所谓“单纯从低”,就是只考虑低目标,不指望实现高目标。
   上述是目标的高低定量,限于篇幅,不再展开论述。
   目标定性、定量之后,还要进行目标定义。所谓“目标定义”是指对目标意义的高度概括,也就是我们通常所说的“目的”。如“龙头企业”、“赢利模式先进的企业集团”、“国?#25163;?#21517;品牌”……。
   目标的定义有三个重要心态来源:被?#21462;?#24773;愿、顺势。
   所谓“被迫”是指因生存的挑战或竞争的压迫,为了摆脱困境,而必须达到新目标。
   所谓“情愿”是指理想驱使,为了实现愿景,而争取实现新目标。
   所谓“顺势”是指从发展势头自然推导出新的目标。
   目标心态来源不一样,树立目标的心境就不一样,被动、主动、自动,在不同的心境下,目标定义也就不一样。
   随着事态的发展,人们的心态也会发生变化。刘备创业时所树立的目标是情愿的,是主动的;而?#24444;?#19982;曹操为敌,面临生死考验的时候,也就是见到诸葛亮的时候,他所树立的目标是被迫的,也就是说,他不想成就霸业也不行,没有退路。而诸葛亮在《隆中对?#20998;?#30340;目标感是顺势而为的,只要努力去做,目标是可以自动实现的。
   诸葛亮在《隆中对?#20998;?#30340;目标阐述是“?#20808;?#26159;,则霸业可成,汉室可兴矣。”“?#20808;?#26159;”——“如果(或‘万幸’、‘确实’)真的?#27425;?#19978;述所说的程序发生的话”,那么,“就能实现霸业”,“进而也就能实现你当初确定?#30446;?#22797;汉室的理想”。
   诸葛亮的目标定位,既暗含着目标定义的心态来源——“?#20808;?#26159;”,也说出目标定义概念——“汉室可兴”,与开篇的“造逆”遥相呼应。
   目标定义就是要体现“课题”要素的未来价值。刘备研究“造逆”课题,一旦成功了,其社会价值应体现在“兴汉”的高?#21462;?br />   总结目标定性、定量、定义,我们可正确地表述目标定位。一般地,目标定位表述由两段组成:定量+定义,即“目标定位两段式表述”。
   以《隆中对》为例,“霸业”是定量,是具体的,“兴汉”是定义,是目的,是抽象的。而目标定性属于“质量”类的。
   “目标定位两段式表述”在企业间常见,例如,某企业的五年规划中指出:“……实现10亿年营业额,把本企业打造成北中国代表性农业投资商”,可见“10亿年营业额”是目标定量,其目标定性属于“数量”类,“北中国代表性农业投资商”是其目标定义。
   再如,某企业房地产项目开盘策划中指出:“……实现抢先开盘的目标,取得商?#21040;?#24320;发的优势地位”,可见“抢先开盘”是目标定量,目标定性属于“速度”类,“优势地位”是其目标定义。
   专业策划师须注意:运用创新方法可能会极大地完善目标定位。例如,运用“背景转?#29615;?rdquo;策划大连思想公园,就可以实现“夏季达沃斯文化平台”的目标定义。
   到这里,全部策划思维的十个要素都讲完了,似乎有一种“只见树木不见森林”的感觉。把这十个要素放在一起看一看,会是什么感觉呢?

路过

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鲜花

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