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史宪文高论创新方法的运用(Create means)

作者: 佚名  上传时间:2009-07-14  浏览:106
这是世界商务策划师联合会WBSA主席史宪文的手笔,大家分享:
  策划思维的第七个要素是“创新方法”,它是整个策划思维的灵魂。
  “创新”已成为时代的最强音。具体地谈到“创新”,主要包括三个方面:创新行为、发明行为(Invent)和创造行为(Create)。它们之间的基本关系是:创新行为≈发明行为+创造行为。创新行为和发明行为英文字头均为“in”,具有“进入”意境,不入虎穴?#35757;?#34382;子,规律深藏在事物的内部。而与创造行为同字根的原生态词为Creak(咯吱声)——创造行为的意境是撬开表面,是深入其中的前置动作,与汉语的“策”寓意相近。英文的Idea,也就是汉语的“点子”,结合了创新行为、发明行为、创造行为三者的意?#22330;?br />  策划是为创新行为(Innovate)做准备的,策划不是发明规律,而是发现规律,所以,策划中所指的创新是指创造行为(Create)。由于创造行为往往是依据一定的方法展开的,所以,在策划思维中使用“创新方法”概念作为要素概念。创新方法分技术创新方法、艺术创新方法、决策创新方法。策划思维领域的创新方法是指决策创新方法。
  为什么把“创新方法”排列在第七个要素位置呢?“七巧”与“创新(创造行为)”与“创新方法”的地位与作用以及应用时机是分不开的。
  人们习惯地把创造奇迹、化腐朽为神奇,归功于创新。从原理上讲,“创新”是在生存或发展、追求或竞争、主观因素或客观因素等方面,当判断不可行时,化不可能为可能,化可能为可行的最大指望。所以,简言之,创新在策划思维中的功能与作用是:把不能促变为可能,把可能促变为可?#23567;?br />  虽然说“创新永恒”、“创新无处不在”、“创新无时不有”,这是从事物的整体、长期发?#26500;?#24459;的角度而言的。就具体的策划决策过程而言,不一定非得通过创新思维?#26041;?#25165;能完成决策任务。创新导入是有条件和时机的。“创新”只有在如下四种情况下才具有实用价值:
1、 判断不可行时,在不可行处进行创新;
  2、判断可行,但发现竞争对手正在创新时,为了保持“保有优势”或不处于劣势,导入创新;
  3、 判断可行,但为了实现更高的理想,为了储备更多、更大的竞争优势,而主动导入创新;
  4、判断可行,但发现了导入创新、自我改进的机会,情趣所致,展开了创新思维。
  前两种情况是客观需要创新;后两种情况是主观需要创新。
  多数情况下,“创新”导入的直接前提是“判断”,导入“创新”的直接成果体现在对行动“步骤”的改进上,所以,“创新”排列在“判断”之后、“步骤”之前的第七个要素位置。之所以把“创新”的位置用“创新方法”表达,是因为“创新方法”是导入创新思维的根本途径。有意思的是中国人有“七巧”之说,也许是“七”的发音与“奇”相近的缘故,“七”成了创新的象征性数字;而欧美也有类似的数字观,如“007系列”。东西方?#23478;?为新奇数字,这一观念大概与北斗七星的指引作用有关,创新方法恰是指引策划思想发展方向的核心要素。
  那么,如何给“创新方法”下定义呢?#35838;?#20102;?#38750;?#22320;把握“创新方法”的概念,我们先引入“角度”一词。从思维动作上看,人们的决策思维是?#27425;?#39064;的角度与做事情的程序的交互统一。也就是说,调整好角度,进入程序,再调整角度,再进入程序……。撬开事物表面需要调整思维角度,深入事物其中需要思维程序。
  所以,“创新方法”(the creative means)的定义为?#20309;?#31361;破传统思维、实现创造的目的,而调整?#27425;?#39064;角度的逻辑单元。“创新方法”是一种逻辑,这种逻辑用于指导调整?#27425;?#39064;的角度,调整角度所要达到的效果是突破传统思维,最终所要实现的目的是创造。“创新方法”在硬读格式上的对应语句为“运用……方法”。
  中国几十代人上千年传承式编写的《三十六计》,每一计都是一个逻辑单元,都具有特指的角度,都具有突破传统思维的特质,运用得好,都可能带?#21019;?#36896;?#36816;?#32500;成果。
  ?#20998;?#20154;善于程序思维,中国人善于角度思维,中国有句谚语:“方法总?#20219;?#39064;多”,它?#24471;?#20102;三个道理:
  首先,面对的问题可能很多,但究其本质,表面不同的问题,在创新方法角度看来,可能是同一个问题。前面提到的“圆珠笔改进”与“磕巴卖书”在课题上看风马牛不相及,但在创新方法角度看,都是逆向思维——反向与正向相通,问题在本质上减少了,创新方法也就相对富余了。
  其次,人们在某一时刻面对的问题是有限的,但可以运用的创新方法是不受时空限制的,问题是静止的,方法是可移动的,问题可“立正”,创新方法可“集合”,所以,方法总?#20219;?#39064;多。
  第三,人们在?#23548;?#20013;理论化总结出了很多方法,这些方法具有继?#34892;裕?#25152;以,创新方法越来越多。
  创新方法是不是越多越好呢?这里也有一个“规模经济”和“规模不经济”的问题。创新方法越多,遇到问题时就越有?#21028;摹?#21487;是,创新方法过多,选择起来也越难,正所谓“多则惑”,“天下事从来急”,选用创新方法不能付出太多的时间成?#23613;?#20026;此,我们需要给创新方法进行分层,形成类似“母-子”状的索引关系,这样就解决了创新方法的实用问题。
  按照应用范围,创新方法可分三个层次:创新通法、创新专法、创新特法。
  所谓“创新通法”(the general creative means,GCM)是指通用的创新方法,应用面特别广泛,?#23376;?#20844;众掌握。如果说诸葛亮在《隆中对》思维中所使用的创新方法,与前面讲的“磕巴卖书”所使用的创新方法,两者是同一个创新方法,人们在心理上很难接受,这?#27425;?#22823;的战略规划能与那么低俗的小品扯到一起?!可在原理上竟然是同出一个创新方法。
  所谓“创新专法”(the specialized creative means,SCM)是指局限于某一个特定领域使用的创新方法,供专业人员掌握。营销专业人员几乎都知道“整合营销法”;融资专业人员几乎都知道“BOT融?#21490;?rdquo;。
  所谓“创新特法”(the personal creative means,PCM)是指个别人掌握的用于特定事物的创新方法。曾以手套?#29615;?#26426;出了名的前中国“首富”牟其?#34892;?#31216;的“一度理论”,其内含的创新方法也许只有他自己明白。
  通法、专法、特法是相对概念,不是绝对概念,但它们往往是相通的,专法可能是通法在某一特别领域的再现,?#37096;?#33021;是多个通法结合起来在某一特定领域的发挥。例如,商务策划的“组合法”,在企业战略策划中则体现为“手段充分应用”;而文化旅游区规划中常用的“曲径通幽法”则是商务策划中的“伏?#21490;?rdquo;与“捆绑连接法”的结合使用。对于公众来说“一度理论”是牟其中的“专法”,而对于牟其中自己来说“一度理论”可能是“通法”。
  WBSA总结了商务策划领域的十大创新通法,说它是“通法”,是因为在商务策划领域内,无论是企业策划还是项目策划,无论是战略策划还是营销策划都具有较高的使用率。说它是“专法”也行,相对社会大领域,商务策划是小领域,这十个创新方法是以“商务”为指向开发出来的。
  专家们早在WBSA成立前,历经二十多年的科研,以最大创新逻辑覆盖面为核心价值观,归纳、提升、表述出十个创新通法:移植法、分解法、组合法、重点法、实证法、伏?#21490;ā?#32972;?#30333;?#25442;法、捆绑连接法、逆向法、回避法。
  第一个创新通法为“移植法”,联系“道理”中阐述的“哲学移植”,?#24471;?#21019;新通法从哲学出发,与“道理”相接,是“道-法-术”策划思想史的缩影。这是西方科学学的一个核心理念——局部是全局的?#20174;常?#26680;心是历史的凝聚。
  最后一个创新通法为“回避法”,联系《三十六计?#20998;?#30340;最后一计“走为上”,?#24471;?#21019;新通法以实用为落脚点,最大限度地继承与发扬历史积累的智慧成果。创新通法集中体现了东西方策划思想成就。
  十个创新通法内部也构成了较为密切的前后逻辑联系,我?#24378;?#20197;从方法的名称上看出这种联系,各个方法的最主要逻辑特点已经?#20174;?#22312;名称上:哲学“移植”的整体需要进一步“分解”再“组合”,分解出的各个点中有“重点”,为了突出重点可以进行“实证”,实证为行动推出打下了“伏笔”,伏笔往往能够提供“背?#30333;?#25442;”的机会,与背景之间的关系可以“捆绑连接”,正向连接不上则可以“逆向”连接,逆向连接不上还可以“回避”——重新选择所要面对的问题。
  十个创新通法就能“通”所有的创新方法吗?就能解释所有的创新方法内在逻辑吗?#30475;?#26696;是基本否定的。那么,为什么设定“十个”呢?也许是因为人有十个指头,WBSA专家认为,在非专业情况下,人?#24378;梢运?#26102;随地把握的方法幅度,最多就是十个。所以,“为了艺术必然省略实用的细节”,“为了实用必然损失科学的细节”,应用科学首先是“应用”而后是“科学”,从科学与实用的双重价值观看,这十个创新通法是目前最为全面的创新解决方案,是目前最有价值的创新方法工具箱。关于每个创新通法的内涵与外延我们将在下一章详细介绍。
  无论是通法还是专法、特法,创新方法?#23478;?#26377;创新的切入点,所谓“创新切入点”就是指突破传统思维的路线选择。创新切入点主要有四种路线可供选择?#20309;?#36136;性(或称功能性、结构性)切入、利益性切入、信息性切入、时间性切入。
  所谓“物质性切入”是指对事物进行物理结构或外在功能的突破。例如,前面提到的“圆珠笔改进”,不去改进笔尖,而是针对笔芯,这是从结构切入的;把打蔫的小葱作为“?#24615;?#23376;”出售,是从产品功能切入的。所以,“物质性切入”也被称为“功能性切入”或“结构性切入”。
  所谓“利益性切入”是指对商?#36947;?#30410;进行突破,以提高价值?#23567;?#20363;如,前面提到的“磕巴卖书”的故事,客户因推销员会说话而买书,反之,客户实在忍受不了磕巴的精神折磨,也能买书,增?#27704;?#30410;与减少损失都是在提高价值?#23567;?#25226;在建的大楼由房地产项目改为农业项目,而获得金融支持,大楼物质性没有变化,但对金融机构来说,利益性发生了变化。《疲秦计》也是利益性切入的案例,从欲与秦国军事竞争,到引导与鼓动吕布韦修水利,对于秦国来说,利益感前后大不相同。
  所谓“信息性切入”是指对同一客观事物或现象变换?#25925;?#24418;式或内容,实现沟通效果的突破。例如,前面提到“多功能印刷机”,是物质性、利益性、信息性切入的结合,遇到商场林立的商?#21040;?#26032;销售环境,便更名为“海报印刷机”,突出了功能的针对性,诉求点十分明确。
  所谓“时间性切入”是指通过时间转换赢得竞争空间突破。例如,前面提到的婚莎影楼应对“寡妇年”的事例,如何把明年的市场拉近到今年来预?#36857;?#20174;而把“寡妇年”变成了业务“预约年”。
  同样一个创新方法,运用时切入点可能有所不同,《疲秦计》与“海报印刷机”都使用了重点法,但切入点不同,前者是利益性切入,后者是物质性、利益性、信息性切入的结合。
  四种切入点并不是相互独立的,有时一个切入点的选择具有多重性,例如,把在建大楼由房地产项目改为农业项目,从大的方面说是利益性切入,而从细节上品味也包含?#21028;?#24687;性切入——楼还是那座楼,名称变了,信息上突破了。四个切入点理论的意义在于给了我们运用创新方法的方向性提?#23613;?br />  在具体的创新思维中,究竟选择哪个切入点呢?这要看具体的竞争环?#22330;?#21069;面我们提到市场环境的四个主要因素——政治、经济、科技、文化,这四个市场环境因素也是切入创新的四个线索。
  所谓“政治线索”是指政治因素发生了变化,为创新方法及其创新切入点的选择提供了依据。例如,1995年中国政府?#31181;品?#22320;产发展,鼓励发展农业,在建大楼最好改变产业链归属,这是“背?#30333;?#25442;法”擅长的领域,对于金融机构来说,支持农业项目是?#23548;ǎ?#25152;以,在公关中就要实行“背?#30333;?#25442;法”的利益性创新切入。
  所谓“经济线索”是指经济因素发生了变化,为创新方法及其创新切入点的选择提供了依据。从“多功能印刷机”到“海报印刷机”的名称变化,其背后是经济线索——商?#21040;?#31454;争异常激烈,重点法即可通过物质性、利益性、信息性切入运用。2008年下半年,随着石油价格暴涨,柴油机厂商?#36861;?#31361;出“省油”,也是重点法通过利益性切入创新。
  所谓“科技线索”是指科?#23478;?#32032;发生了变化,为创新方法及其创新切入点的选择提供了依据。亚马逊书店就是把网络新科技手段与传统书店成功地结合起来所形成的新型商?#30340;?#24335;,是组合法利益性切入的典范。
  所谓“文化线索”是指文化因素发生了变化,为创新方法及其创新切入点的选择提供了依据。微型?#31456;?#26426;的发明就是迎合了文化而借势发展起来的产业,年轻人把放歌机装在口袋里,一边走路一边听歌,一?#26680;?#30007;靓女从东京街头“酷”步风行,“羊群”效应迅速达成。突出卖点的重点法通过利益性切入,实现了创新效果。
  前面我们说创新方法是灵魂,又在硬读格式中表述为“运用……方法”,这里,我们结合“灵魂”与“运用”两个概念来谈一谈创新方法的使用问题。
  在《隆中对?#20998;校?#35832;葛亮没有指出自己运用了什?#21019;?#26032;方法。《隆中对》没有运用创新方法吗?非也。从第一章的策划概念出发,“相对新颖性”是策划的基本特征之一,从刘备的反应来看,诸葛亮的《隆中对》策划思维起码相对于刘备思维来说具有相对新颖性,否则就不可能使刘备连跪拜带哭拜盛邀诸葛亮?#29992;?#20102;。
  那么,诸葛亮运用了什?#21019;?#26032;方法呢?尽管他没有指明,但我?#24378;?#20197;通读全篇了解深意,悟出他的创新方法。刘备原以为自己的事业成功主要靠军事实力,而诸葛亮把核心竞争力落在“人谋”——从实到虚;刘备一直在试图与曹操、孙权争,而诸葛亮的态度是竞而不争——从争?#35762;?#20105;;刘备把自己的?#20248;?#30475;做是无能的表现,而诸葛亮却认为是优势,是“信义著于四海”的过程,是能者的表现——从不能到能;如果我们再继续看诸葛亮规划的战?#22278;?#39588;,就越发?#33455;?#21040;一种强烈的意识在其中——“不战而屈人之兵”,这恰是《孙子兵法》的精神,也是管仲、乐毅的思想精髓之一,诸葛亮常常自比于管仲、乐毅,可见,这是诸葛亮熟练于内心的创新思维。“不战而屈人之兵”在WBSA理论中属于“逆向法”,把“屈人之兵必战”的传统思维倒转了过来——从战?#35762;?#25112;。
  我们再从“逆向法”出发,考察诸葛亮其他思维要素,就会或多或少地发现逆向法的精神内涵。
  这时,我们再品味“运用”这个词,汉语里的“运”是“运输”、“运行”、“搬运”、“运气”之原意——把创新方法所蕴涵的精神运送到策划思维的各个要素中去,使各个要素都能碰上“从不能到可能,从可能到可行”的运气。所谓“灵魂”就是各个要素发生精神联系的中枢,创新方法恰恰就是这样的中枢,它不一定现于言表,它一定是见于“纸背”的神,是“入木三分”才得一见的魂。“运用……方法”就是把创新的精神运?#26893;?#20256;达到各个思维要素。
  在具体策划思维过程中,在各个要素的开发基础上,导入了创新方法,当创新方法导入之后,其他要素受到“灵魂”的作用,还将进行调整完善,甚至个别要素还要重新开发。“创新方法”对策划思维整体的影响力是其他要素所无法比拟的。
  截止本节,我们已经讲述了七个策划思维要素——从“课题”到“创新方法”,这些都是为行动做准备的,行动步骤应如何规划呢?刘备要从微型企业做到大型企业,还需要走过多少步骤呢?

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