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史宪文谈悟道(Way)

作者: 佚名  上传时间:2009-07-14  浏览:79
 这是世界商务策划师联合会WBSA主席史宪文的手笔,大家分享:
     策划思维的第二个要素是“道理”,在“硬读格式”中用“关键在于……”表述,与第一个要素“课题”联系起来,就是“做……事,关键在于……”。
     所谓“道理”就是课题所指的事物发展的根本规律或基本原理。“道”强调规律的客观存在,“理”强调对规律的主观认识,所以,“道理”是主观对客观规律的反映,反映过程就是“悟”,便有了“悟道”之说。“道理”要素也叫“大自我”,与后面讲的“优势”——“小自我”相对,这?#24471;?#26377;两个“自我”,站在“道理”的高度,就是站在了全局的高度和历史的高度,所以,称之为“大自我”。而完全站在自己优势的立场来?#27425;?#39064;,就是“小自我”观。“悟道”是从“小我”跃升到“大我”的过程,再反过来,就是从大我看小我的“得道”过程。
     那么,如何悟道呢?#35838;?#20204;先从《隆中对》说起。
     诸葛亮规范了刘备提出的“课题”:“造逆(复兴)”。之后,便在《隆中对》开篇第一段就指出了“道理”。诸葛?#20102;擔?ldquo;自董卓造逆以来,天下豪杰并起,跨州连郡者,不可胜数。曹操比于袁绍,则名微而众寡,然操遂能克绍,以弱为强者,非惟天命,抑亦人谋也。”这?#20301;?#21487;用两个字概括——“人谋”,用硬读格式语句说就是“做造逆(复兴)的事,关键在于人谋”。
     诸葛亮这?#20301;?#25152;反映的悟道思维过程也具有很高的理论价值,恰与“道理”的分析过程一?#38534;?ldquo;道理”分析与总结一般分四个步骤:
  1、时代划分——指出目前的规律形成的历史性。“自董卓造逆以来……”指出了道的时代性。董卓是划时代人物,在董卓之前东?#21644;?#26397;尽管摇摇欲坠,但仍然保持着大一统的稳定状态,而在董卓欲代汉而立之时起,朝纲被乱,稳定的状态被彻?#29366;?#30772;。“江山代有才人出”就是指在此种划时代,适应新道着将脱颖而出。
  “道理”具有很强的时代性。谈“生产线”,可以说“自福特汽车以来”,现代大工业意义的生产线正是由福特公司首创的;若在2009年悟中国奶业之道,可以说“自2008三鹿事件以来”,由于三鹿牌奶粉被查出含有?#29616;?#36229;标的“三聚氰胺”,并发生了恶性中毒事件,使中国国产奶?#30772;?#20135;生?#25628;现?#30340;市场信任危机;若在2009年悟美国乃至全球房地产发展之道,可以说“自美国次贷危机以来”,由于美国?#35838;?#36151;款出现?#25628;现?#38382;题,加之金融投机过度,金融监管不利,使?#30475;?#21361;机通过金融领域殃及全球经济,致使全球房地产业首当其冲地受到重创。
  时代变,道亦变,只有悟出新道,抛弃旧道,才能与时俱进。在信息时代来临之际,柯达胶卷若不破釜沉舟般改革,适应“数码”之“道”,就会在短时间倒掉。比尔·盖茨于2008年52岁“退休”,其背景是网络从Web2.0时代向Web3.0时代跃升,IT行业道理也将随之发生根本性变化,微软必须做出战略反应,微软收购雅虎失败,标志着旧道失灵,新道之路究竟如何走?比尔·盖茨的“退休”大有再悟其道、王者他期归来的意味。
  悟道的“时代划分”步骤要求决策者必须具有历史时代感,不知所从事的行业变迁史,就无从认识本行业竞争取胜的道理。
2、宏观分析——指出宏观形势特点。“……天下豪杰并起,跨州连郡者,不可胜数。”
高度概括了东汉末年的社会形势特点。“豪”与“杰”都加入到了起义行列,武?#26696;?#25454;?#32622;?#24050;经形成,已成气候的诸侯与军阀许许多多。
  “道理”必然会反映在宏观形势上。自2008三鹿事件以来,中国奶粉行业的宏观形势表现为“大洗牌”,奶业资源重组,外资借机深入……。自大工业、大批量、标准化时代以来,规模化导致成本越来越低,“规模效应”这个道理反映在消费市场宏观形势上就是“用完即弃”,或者说,通过“用完即弃”的宏观分析,即可透?#26144;?ldquo;规模效应”的道理。
  悟道的“宏观分析”步骤要求决策者必须具备足够的形势判断力,能敏锐地观察出市场形势的重大变化,墨守陈规是注定要失败的。
     3、微观分析——典型个案事例分析。“曹操比于袁绍,则名微而众寡,然操遂能克绍,以弱为强者……”对比分析了“豪”的代表人物袁绍和“杰”的代表人物曹操。曹操与袁绍比,既没有名望软实力,也缺乏兵众硬实力,然而弱者曹操竟然战胜了强者袁绍。
  “道理”具有较为明显的微观表现力,分析典型的事件,可具体地了解道理的作用。若从“规模效应”出发,在“用完即弃”的宏观认识基础上,看待“圆珠笔改进”的发明,就会真切地体会到大工业、大批量、标准化时代带来的商业新机会。
  悟道的“微观分析”步骤要求决策者必须具备足够的竞争洞察力,能够在典型个案对比分析中发现竞争优势所在。
     4、得出结论——总结出事物发展的基本规律。“……非惟天命,抑亦人谋也。”揭示了曹操意外取胜的本质原因。曹操以弱胜强,并非全赖天命,更在于他的谋略——“人谋”。
  “道理”可以用精辟的概念或语句来概括。三国中三股势力,曹操握有天时,孙权拥有地利,刘备占有人和,用商务概念来说,“天时”、“地利”、“人和”是他们各自的“核心竞争力”所在,而要想发?#26144;?#21508;自的核心竞争力,都需要“人谋”。诸葛亮概括得十分精辟。
  在欣赏了诸葛亮“道理”概括之精辟的同时,也可从中体会到:在竞争的环境中,道理应当既有助于迎合竞争规律,又有助于发挥核心竞争力。这也是竞争性“道理”的总结原理。
  悟道的“得出结论”步骤要求决策者具有足够的概念归纳能力,去粗取精,去伪存真,由表及里,由?#24605;?#24444;,从复杂的事物中理出最接近本质的概念。
  上述阐述了道理分析总结的步骤,也相应地提出了决策者应具备的四个素质:具有历史时代?#23567;?#20855;备足够的形势判断力、具备足够的竞争洞察力、具有足够的概念归纳能力。
  通过对“道理”分析总结的步骤探讨,不难看出,“道理”要素在整个策划思维中的主要功能与重要作用。
  首先,“道理”是驾御课题任务的行动纲领与指南。“造逆”与“复兴”是任务,“人谋”是行动的主题,不遵循“人谋”这个道理,刘备的“课题”只能是空想。
  其次,“道理”是策划思维展开的根据地。所谓“根据地”就是出发、休整、再出发的依据。刘备究竟如何对付曹孙两个竞争对手,要从“人谋”出发;刘备如何看待当时的竞争环境所存在的机遇与威胁,要从“人谋”出发……。一旦竞争失利,刘备还得重新回到“人谋”再图进取。
  第三,“道理”是策划思想整体的灵魂。许多策划思想在简化宣传时使用“道理”作为核心理念与口号,如毛泽东的“枪杆子里面出政权”——做夺取政权的事,关键在于“枪”;西蒙的“管理就是决策”——做管理的事,关键在于“决策”;科特勒的“营销的本质就是服务”——做营销的事,关键在于“服务”;通用电器公司前CEO杰克?韦尔奇的“速度就是一切,它是竞争不可或缺的因素”——做竞争的事,关键在于“速度”。 首创了“事业部”、“终身雇佣制”、“年功序列”等企业管理制度,被誉为“经营之神”的?#19978;?#24184;之助,总结了企业成功的一系列理念,“用人不在于如何减少人的短处,而在于如何发挥人的长处”,“造人先于造物”,“企?#24213;?#22823;的资产是人”……,他提出的最著名口号是“企业即人”——做企业经营的事,关键在于人!有些企业甚至把道理变成企?#24471;?#31216;或品牌名称加以传播,例如“味千拉面”——“做面的事,关键在于味道”,以迎合人们消费面食的偏好,且这个“道理”大有成为行业之道的趋势,如另一家面馆的字号是“面想味来”。
  重视“道理”分析总结的修炼,可极大地提高个人的三个重要能力:经验(知识)积累力、思维凝聚力、思想传播力,这三个重要能力是相通的,可相互转化。在道理的启发下,可以主动、深入、自觉地体会自身?#23548;?#29609;味所学到的知识,高效率、高质量地形成“道-法-术”的逻辑体系;有了这样的逻辑体系,思想阐述可多达万语千言,可凝练到一句一词一字,收放自如;“道理”凝聚的一句口号即可标志宏大思想,在爆炸了的信息社会具有极大的传播优势。
  对于专业策划师来说,除了需要掌握上述介绍的悟道四个步骤,还需掌握三个基本功:专业知识引用、创新方法提?#23613;?#36328;行哲学移植。
  所谓“专业知识引用”是指把“课题”所属的专业领域成熟知识体系所总结出的“道理”引入策划思维。例如,“课题”若属于营销范畴,而营销是发展得比较成熟的知识领域,营销的道理多种多样,若选用“营销的本质就是服务”,把“服务”作为道理,则在“新产品上市”课题策划时,就可以试用“服务”作为道理,即“做新产品上市的事,关键在于售前服务”;而在“老产?#21453;?#38144;”课题策划时,就可以试用“做老产?#21453;?#38144;的事,关键在于售后服务”。如果找不到相应的专业知识引用,还可以使用创新方法提?#23613;?br />  所谓“创新方法提示”是指主动地把成熟的创新思维方法逐个地与“课题”进行联系,若碰出火花,即可深入领悟其中的“道理”。例如,前面提到的“圆珠笔改进”课题,若使用WBSA十大创新通法之一的“回避法”进行提示,就可以意识到“困难与问题要分开”,就可能把注意力从“笔尖”移到“笔芯”,从“用油”移到“控油”。创新思维方法提示无果,还可以进行跨行哲学移植。
  所谓“跨行哲学移植”就是根据原理的相似性,引入其他行业中总结出的“道理”加以暗合运用。例如,韩国一位企业家在总结其经营之道时说,企业治理如同砌土墙,添土夯实,再添土再夯实,所以,他的经营之道就是“做企业治理的事,关键在于添夯交替。”即业务大发展之后主动停下来治理,然后再发展、再治理。正所谓中国人的民间谚语所示:隔行如隔山,隔行不隔理。有专家形象地说:INTERNAT就是土地,WWW就是土地证,宽带就是上下水,电?#26434;布?#23601;是?#20004;ǎ?#36719;件就是装修,网站就是物业管理……,虚拟社会建设与现实社会建设同理。如果房地产经营的关键在于“地脚”,那么,IT项目经营的关键是否在于“定位”呢?两个行业两个道理不一定完全一致,但哲学移植的尝试却是打开思路、切入事物本质的可选之道。
  我们说,“道理”是策划思维的根据地。从根据地出发,第一站是哪里呢?#35838;?#20204;怀着道理,从哪里着手展开工作呢?诸葛亮怀着“人谋”道理,如何展开竞争呢?这就是下一讲要讲的内容。

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