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史宪文谈策划课题的提出(Task)

作者: 佚名  上传时间:2009-07-14  浏览:111
这是世界商务策划师联合会WBSA主席史宪文的手笔,大家分享:
     策划思维模型包含十个决策思维要素,这十个要素可以直观地表示为填空式的“硬读格式”。
     策划的目的是完成“十全十美”的决策。本节从第一个要素开始探讨——“做……事”。
     决定研究“做……事”,就是提出课题。所谓“课题”就是为解决问题所要形成的决策方案的属性,是对策划任务的定性。
     例如,XX产品外型美化解决方案,其属性一般定为“外观设计”,课题拟可为“XX产品外观设计方案”,可表示为“做XX产品外观设计的事”;再如,SS新产品上?#22411;平?#26041;案,其属性一般定为“?#36153;?rdquo;,课题可拟为“SS产品上?#26032;费?#26041;案”,可表示为“做SS新产品上?#26032;费?#30340;事”。
     “课题”要素的功能是提出策划问题。正确地提出问题等于解决了问题一半,“名正则言顺”,“课题”要素概念是对客观问题的主观?#20174;常?#31435;题差之毫厘,策划将谬以千里。第一章提到的解决“圆珠笔漏油”问题,?#20998;?#20154;填“做改进笔尖的事”,日本发明专家填“做减少笔芯容量的事”,提出的课题不一样,解决起来的?#35759;?#20063;大一样。许多公?#23613;?#35768;多人花费了很大代价做了一件后来发?#30452;?#26469;不应当做的事,无数教训证明:做正确的事比把事做正?#20998;?#35201;得多!
     如何保证正确地提出课题呢?或者,如何最大限度地减少提出课题的失误率呢?
     提出课题一般要分四个步骤:
1、 方案假说。即根据个人经验和创新方法,假想多个解决方案。
2、 必要性分析。即对假想的解决方案进行粗略的价值分析,认定具有解决价值,再进入下一步。
3、 可行性分析。即对假想解决方案在操作层面进行粗略的分析,研究是否行得通。
4、 规范立题。即对假象的解决方案进行属性分析,用规范的语句表述课题名称,定义课题。
这四个步骤中,最重要的是“方案假说”,在这个步骤中,最常见的错误源自个
人经验的局限。?#20998;?#20154;解决“圆珠笔漏油”问题局限在传统的工艺改进经验,而日本发明家增加了“用完即弃”的大工业批?#21487;?#20135;经验,才导致从笔尖到笔芯的课题方向转变。
     如何克服经验的局限呢?或者,如何打开方案假说的思路呢?#31354;?#25569;创新思维方法?#20219;?#37325;要,创新思维方法是打破决策者经验局限的最有效工具。
     “万能印刷机”在商?#21040;致?#19981;动,推销员发现商?#21040;?#19978;商场林立,各个商场的促销手?#20301;?#30456;比拼,已达白热化程度,海报更新效率是竞争取胜的关键要素,所以,针对这个特殊的竞争环?#24120;?#25512;销员把“万能印刷机”改名为“海报印刷机”,由万能变成一能,获得了成功。这就是后面提到的“重点法”的一个应用案例——从“推销多个印刷功能”课题转换到“辅助商场海报促销”课题——“做辅助商场海报促销的事”,强调一个功能胜过?#24179;?#22810;个功能。
     唐代大文?#39034;?#23376;昂去京城赶考途中发现所带钱款不够,准备就地卖字,但人生地不熟,恐难以获得艺术认同。于是,他决定不直接卖字,而是先弹琴聚集人气,在人们认同他的琴艺情况下,再现场卖字……。这就是后面提到的“捆绑连接法”的一个应用案例——从“推销书法”课题转换到“聚集人气”课题——“做聚集人气的事”,退一步进?#35762;健?br />     一家饭店刚装修完毕,赶上了“非典”疫情蔓延,一时间所有的饭店门可罗雀。这家饭店老板没有抱怨,也没有考虑如何减少饭店损失,而是积极思考“如何利用疫情产生的市场悲观情绪”,于是,他邀请卫生专家在饭店演示“卫生饮食常识”,电视台现场直播,“非典”过后,这家饭店产生了品牌效应。这就是后面提到的“逆向法”的一个应用案例——从“克服疫情灾难”课题转换为“利用疫情情绪”课题——“做利用疫情情绪的事”,这应验了逆向法阐发的一句话:最坏的也许是最好的!
     运用创新方法是突破经验局限,提出方案假说的最有效途径。WBSA所总结的十大创新通法都可能在提出课题中发挥建设性作用,成功范例不胜枚举。
     运用经验与创新方法的直接结果是形成多个假想方案,这为进入提出课题的第二步——“必要性分析”奠定了基础。
     “课题”的必要性分析的基本原理是:按照一定的价值观进行方案比较和排序,选择最有价值的假想方案优先进行可行性论证。
     提出课题的第三步——“课题可行性分析”,须主要从如下三个“体现”进行考量:
     “课题”是问题本质的体现,决策者在遇到问题时,不要头疼医头,脚疼医脚,要透过现象看本质,抓住问题的根本,就能正确地提出课题。如圆珠笔的改进。
     “课题”是目的性的体现,决策者往往在困难面前失去了对目的的关注,进而失去了实现目的的机会。如饭店在“非典”中的经营。
     “课题”是针对性的体现,决策者往往从自我出发?#21019;?#24066;场问题,而不是从市场出发看自?#28023;?#21830;务策划的首先要以客户为核?#27169;?#20197;市场为导向。如多功能印刷机销售和陈子昂弹琴卖字。
     若经分析,最有价值的假想方案不可行,再分析其他备选方案。
  通过“可行性分析”步骤后,还要进行“规范立题”。
  课题定义用语规范化的重要意义在于减少沟通障碍,毕竟多数的策划是在集体环境中进行的,在上传下达过?#35752;校?ldquo;个性概念”容?#33258;?#25104;误解,也就是培根所说的“市场的假相”——由于人们交往时语言概念的不确定?#22278;?#29983;的思维混乱。
     即便是个人策划,不涉及集体沟通,但若想利用思索引擎新工具,课题概念语句不规范,就难以搜索出所期待的情报资料。专?#31561;?#22763;都用“?#36153;?rdquo;概念,你却使用“现场演示”概念,那么,数据库中汇集的专?#31561;?#22763;开发的相关智慧就搜索不出来了。
     所以,规范立题的要领是尽量使用专业术语、圈子流行语、行文惯用语等“通用概念”来定义课题。
     总之,用创新思维方法突破经验局限,产生多个假想解决方案,比较各个方案的必要性和可行性,选择最优方案,明确方案属性,规范课题定义,便可尽量减少课题失误,以至最终正确地提出课题。创新突破-多案比较-择优选择-规范定义,这就是提出课题的基本原理。
  刘备三顾茅庐拜请诸葛亮出山相助,前两“顾”不得相见,想必诸葛亮早有心理准备。相见伊始,刘备开门见山,讨教计策,诸葛亮问刘备“愿闻将军之志”,刘备答“欲伸张大义于天下……”。诸葛亮发表了著名的《隆中对》。《隆中对》的第一句是“自董卓造逆以来……”,最后一句是“……汉室可兴?#21360;?rdquo;暗示诸葛亮心目中有两个课题:“造逆”与“复兴”,也就是说,刘备的志向不符合社会主流,逆潮流而动,本质上是“造逆”,但若把握得好“?#20808;?#26159;”,刘备的志向就是“复兴”汉室。这不仅?#20174;?#20102;诸葛亮对提出课题的重视,还?#20174;?#20102;提出课题的艺术性:既道出了刘备事业的艰巨性,又指明了刘备事业的光辉前景,前后两个“属性”遥相呼应,辨证统一于一体。
  策划思维所包含的十个要素是高度关联着的一个整体,?#23548;?#19978;,在提出课题之始——方案假说,思维就已经走出第一个要素,对其他要素进行了初探。我们逐个要素去分析讲解是策划原理阐述的需要。策划思维必须胸怀整体?#26412;?#37096;,个别要素之“谋”,必须建立在兼顾整体之“计”的基础上,这是策划思维展开的基本规律之一。
  课题?#20174;?#20102;解决方案的属性,从属性出发,接下来就要指出解决此类属性的问题最基本的道理。回答“做此事,关键在于……?”相当于诸葛亮要回答:做造逆(复兴)的事,关键在于什么?

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