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营销造势,造就善战者

作者: 佚名  上传时间:2009-07-10  浏览:58
 孙子曰:“善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。”——《孙子•势篇》

    笔者很荣幸拜读了国内公关营销领域权威人士——何五元和林景新先生的最新力作《营销造势——经济危机下的营销宝典》(下简称《造势》),该书系统提出了营销造势理论,并采用了最新鲜、最具代表力的案例来进行总结分析,具有强烈的时代感,素材充沛,论据充足,语言精炼,可读性强。不得不为作者花费大量精力搜集如此全面、独到的案例而敬佩,不得不为作者的理论创新、切?#40092;?#38469;的分析、圆润畅快的笔调而叫彩。

    所谓营销造势,笔者从《造势》书中得到的启发认为,这是基于企业价值链整合的全方位品牌营销传播创新思维模式。在该书中,分别从营销?#38469;酢?#36896;势思路、实战攻略三方面作了深入探讨,从道到术,都给予了通俗易懂、充满营销思维颠覆性思考的启发,并对企业的品牌营销推广提出了系统性的“造势”建议。

    那么,究?#25925;?#20040;是“势”呢?《孙子·势篇》曰:“故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”孙子所说的势,是如今物理学上所说的势能,而势能包括重力势能和弹性势能,重力势能是由于物体被举高而具有的能,弹性势能是由于物体发生弹性形变而具有的能。营销造势,从“势能”理论中得到的启发是,重力势能之于品牌推广,必须高屋建瓴,站在品牌发展战略的高度进行运筹帷幄;弹性势能之于消费者,需要更强大的劲度系数,即通过不断地对消费者做功(如新闻公关、促销活动等),促使其消费行为发生弹性形变,一举而获得更广泛的?#39029;?#23458;户。《造势》,正是站在品牌战略的高度,指导读者如何全方位把握消费者行为,进而借助新闻公关、形象打造、促销活动等策略来论证如何造势、借势、用势。

    笔者从?#36335;?#22320;产营销策划及商业地产招商管理多年,确实在营销造势方面存在诸多欠缺。近日深?#21462;?#36896;势》,如获至宝,欣然读来,给了我从战略到战术两个层面的全新思路,激发了我对房地产项目操作的灵?#23567;?br />
    目前正当经济危机还在蔓延之艰难时期,对于房地产项目的操作,可谓如履薄冰,操作思路?#20808;?#31245;有不慎,将可能导致全?#25506;?#36755;。如今的房地产市场,是最需要“营销造势”理论来指导的?#24184;怠?br />
    这是一个房地产?#24184;?#33829;销造势理论极为匮乏的年代,?#24425;?#19968;个旧有“营销造势思路”需要全盘颠覆的年代。

    中国的房地产市场,可谓最大的山寨市场。巨头开发商之间互相学山寨,中小开发商又向这些巨头抄袭,最常见的就是大家都来做星河湾的山寨版,美国WY(设计公司)则成了房地产山寨版的?#38469;?#20379;应商。产品、?#38469;酢?#33829;销缺乏创新,却总是借助某些山寨概念进行空泛的炒作,把“造势”误以为“新闻炒作”、“活动炒作”、“广告轰炸”,可谓“只缘身在此山中,不识庐山真面目”,胡乱?#21019;眨?#19981;得其法,这是没有全面、系统地理解“营销造势”理论的表现。前几年处于卖方市场,卖垃圾都会有人争着要,可是现在,?#20174;?#21040;了前所未有的危机压力。

    经济危机当头,消费者普遍持币观望,竞争压力空前,整个?#24184;?#27491;处于激烈的洗牌期,优质资源正在向大品牌开发商靠拢。对于中小开发商,欲立于不败之地,必须借助“营销造势”理论,迅速建立起竞争力强大的品牌价值体系。

 造势,必须在整个品牌价值体系中进行把握,因此,造势需要寻找一个精准的突破口。于是《造势》第三章就论述了如何借势问题,即如何寻找到一个可以四两拔千斤的营销支点。其中解读了一个的房地产项目运作案例(P73),讲述如何通过寻找造势的支点来盘活滞销项目,并获得巨大成功。案例中说到该开发商老板是潮汕人,因笔者亦系潮汕籍,故有更深刻体会,潮汕地区历来以?#19981;?#36896;势闻名,如婚礼、葬礼、入伙等红?#36164;拢?#37117;?#19981;?#25630;个大排场,吸引更多的眼球来来达到炫耀之目的,但是最不懂得造势的亦是潮汕人,因为潮汕人营销理论缺乏,通常把造势理解为炒作、排场热闹,导致成本大而收效微。在该案例中,通过一?#35762;?#35299;剖一个滞销项目存在的问题,严密论证营销造势的运作思路,并从实战的角度,提出从发展战略定位、营销执行策略到消费者文化习俗把握等立体式的策划方案,以?#25628;?#36895;打开旺销?#32622;妗?#22312;房地产项目普遍滞销的当前,笔者从中得到了项目操作思路的深刻启发。

    关于营销造势的重要价值,也许在书中“?#24179;?#37202;”案例中所写的一句话最为贴切:“不造势则死!宁愿给人骂,也要让消费者记住你”(第194页)。这是一种多么开阔豁达的造势境界啊!

    《造势》,就是教你如何对“道”的把握,即如何站在发展战略的高度进行品牌价值的传播;造势,就是教你如何对“术”的运用,即如何掌握新闻公关、体验营销、网络营销、形象包?#21834;?#28040;费者行为学等招数的综合运用思路。

    营销造势,等于一个企业在修炼营销“道行”,“道行”越深,成功的胜算就越大,并藉此磨练成为“善战者”,所谓“求之于势,不责于人”,信手拈来,水到渠成,大快人心。

    故曰,势,乃道也,须悟之;造,乃术也,须学之。时学而常新,在各种营销招数已经白?#28982;?#20302;效的今天,确实需要学习如何通过造势、借势来开拓另一种营销境界。相信,《造势》的横空出世,势必卷起一场“大家齐来学造势”的营销革命运动。

    今天,你造势了吗?

    《营销造势》,将全方位助你成为一代营销“善战者”!

 作者:李智平

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