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产品概念提炼和策划的基本方法

作者: 佚名  上传时间:2009-07-09  浏览:363
通常情况下,对产品概念的提炼、整合和策划是产品整体策划最重要的?#26041;凇?#21487;以说,策划之初所作的很多工作,如:市场调?#23567;?#30446;标群体分析、医学医理研究等全部都是为提炼概念所准备的。所以也说,前期的准备工作充足与否,直接决定后面策划是否顺利。

    这么多年从事策划工作,虽然我也一样不可避免的把策划工作代入了流程作业化,使一些?#26041;?#21487;以分别由流程的不同职能来完成,但惟独产品前期的分析这一项工作我从不假手于人,从来都是亲力亲为。同时也在这一块工作上投入相当多的时间和精力。所以,产品策划前的分析,越详细越充分,越好!

    再来说概念提炼。

    有了充足的产品前期准备工作,对所有资料都进行了深刻地、科学的分析之后,概念的提炼工作就可以开始了。

    首先需要强调的是,概念提炼是一个逻辑推理为主、市场经验为辅,将消费需求、产品本质、市场竞争情况等诸多信息充分糅合,寻?#20063;?#25552;炼出符合产品的、符合消费需求的一组利益点,用以打动消费者,刺激购买。所以,概念更多的是一种对产品、对市场、对消费者的理解与产品节后的产物。

    其次,概念提炼要遵循一定的规律和策略。?#21307;?#36825;些年产品策划的经验进行梳理后,总结出了一个比较简单的概念提炼规律,其模型如下:

    最后要注意的是,在概念的提炼过程中要时刻警惕概念与医学医理的脱节,这一点至关重要。在中国的药品保健品市场上,从来就不缺少概念,关键是很多概念根本就经不起推敲,这才是致命的。很多产品的概念要么过分玄幻深奥,比如“极限康复、超临界康复(?#31243;?#23615;病产品)”;要么根本与患者的经验常识?#29615;?#27604;如“侧肢循环理论(某心脑血管产品)”。所以说,概念必须要与医学医理充分的结合,一手紧紧的抓住医学书,另一手紧紧的抓住消费需求,两手一起抓一起硬!

    结合这么多年从事策划工作的经验,我个人总结出在产品概念策划中必须紧扣的五大问题,只有充分、圆满的解决了这五个问题,那么概念的策划就算是基本完成了,这五大问题为:

    ★目标群体需要什么?

    ★别人给的为什么不好?

    ★我们的为什么好?

    ★选择我们可以带来什么?

    ★我们为什么不可替代?

    紧扣这五大问题,其实就是将概念策划的范围和内涵进行了必要的确定,使概念的提炼和推导更具备导向性和目标性。

    ★目标群体需要什么?

    以需求为?#34892;?#36827;行策划是产品策划整体过程的唯一核?#27169;?#20219;何一个概念、利益点的设置和推导都必须紧紧围绕目标群体的需求来开展。脱离需求的策划是没有任何意义的,也最终会被市场淘汰。而检验一个产品概念或策划是否符合市场实际,从满足需求的角度来看是最?#36873;?#26368;直接的方法。

    ★别人给的为什么不好?

    这一观点也可以理解为“常规治疗的利弊分析”。产品在比较中才能显示其优势,这一手段经常被策划界的同仁们运用,且屡?#22278;?#29245;。但是,到底要对比什么、如何对比,这就成了?#25910;?#35265;仁了。
事实上,有时候产品在客观是无法进行有效对比尔寻?#39029;?#24046;异化的。比如常用药,在成分、规格、包装、价格等可以对比的客观条件基本一致的情况下,产品如何进行对比呢?有一种方法是主观差异化,比如当初?#20197;?#31574;划厚德蜂胶时提出的“糖尿病专用蜂胶”,这是个主观差异化的对比结果。还有一种,我认为比较有意义的对比就是“横向、纵向的常规治疗利弊分析”对?#21462;?br />
    比如,中成药要横向对比同类竞争产品,纵向对?#20219;?#33647;治疗、临床治疗、食疗保健等,从范围上寻找产品差异化的突破口,而不局限在一个点上。这一点知蜂堂蜂胶做的就非常好。

    ★我们的为什么好?

    国内某策划公司曾经提出一种方法叫“差异八部寻求法”。这种方法是把产品从里到外的筛一遍,然后找到自己的产品与其他产品相比到底哪里好。这种方法是否有效,我不知道,但这种“广撒网重点培养”的思?#20998;檔每?#34385;。

    产品为什么好,这是一个不好回答的问题。因为,产品同质化如?#25628;?#37325;的今天,很多产品基本没有特别好的地方,今天我把这种现象叫做“群体无个性”。产品失去了个性,也就失去了存在的价值和意义。

    这个问题因为站位的角度不一样,所以得出的结论也不一样。但是可以考虑的范围差不多能归纳为:产品、研发、生产?#38469;酢?#21058;型、成分、突出效果、概念空白点这几个方面来寻找产品为什么好。

    ★选择我们可以带来什么?

    今年六?#36335;藎?#25105;应邀来到?#26412;?#19982;多位?#30340;?#21516;?#20351;?#21516;为日本野口英世医药研究所的几个进口保健品做营销策划的咨询。会上,一位?#30340;?#21451;人说道:“卖保健品其实卖的是个希望”

    ?#20063;环?#23545;这个观点,但我同样不认同。

    为什么呢?因为,今天的消费者都太理性了,仅仅是一个简单的康复希望根本打动不了他们。今天的消费者不仅要知道“吃了你的会如何”,还要知道“为什么吃了你的会这样”,这其实是从“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜,有时候我们的很多策划界同仁没有快速的跟上消费者的这一步伐,把产品策划还是停留在“知其然”的层面上。

    ★我们为什么不可替代?

    对比的结果是要?#39029;?#33258;己的与众不同,但与众不同的东西并非是不可替代的东西。不可替代的是可以帮助产品长期生存和发展下去的,这个不可替代的可以是概念,也可以是?#38469;酰?#25110;者是产品的优势。

    如何确定不可替代并不重要,重要的是这个不可替代是否真正能达到“不可替代”的作用,这才是策划人必须深入研究和分析的。

    总体来说,概念策划是把消费者的需求与产品结合后,相对完美的展现在产品上的一个过程。这种展现,可以是理念上的,也可以是产品实物上的,或者可以体现在对比?#23567;?#26041;法上。没有谁规定过概念必须出自某一个范围,但有一点是可以肯定的,概念必须依附在某一个固定的介质上,这个介质可选的范围不多,我个人以为除产品、消费者观念之外,再无其他。

    如果把我这些年从事策划,尤其是概念提炼工作的经验总结下来的话,八个字可以概括:

    逻辑推理、?#35762;?#20026;营!

 作者:马晓宇

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